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「稼ぎ方改革」のコツとは
成果を出し続ける「トップ5%セールス」
再現性の高い習慣と共通点

成果を出し続けるセールスは何が違うのか。そんな疑問を持ったことのある方は多いのではないでしょうか。そこで、自身のクライアント企業800社の協力を得て、3年半にわたる調査と行動実験を繰り返し、AI分析によりトップ5%セールスの特徴を導き出した、株式会社クロスリバー 代表取締役CEOの越川 慎司 氏に、「再現性の高い行動ルール」についてお話を伺いました。

越川 慎司氏

越川 慎司

株式会社クロスリバー
代表取締役CEO

国内外通信会社などを経て、2005年にマイクロソフト米国本社に入社しPowerPointやExcelなどの担当役員を歴任。2017年に株式会社クロスリバーを設立。中小企業を含めた815社の学び方改革と稼ぎ方改革を伴走支援。フジテレビ「ホンマでっか!?TV」などメディア出演多数。オンライン講座は年間400件以上、受講者満足度は平均94%。著書24冊『AI分析でわかったトップ5%社員の習慣』など。

はじめに貴社の事業についてご紹介ください。

私どもは、残業時間を減らして働き方改革に成功した企業が次に目指すべきは、稼ぎ方の改革だと考えています。売上増で利益につながる働き方の実現のため、これまでクライアント企業800社以上の「稼ぎ方改革」を支援してきました。具体的には、お客様に向き合う時間を増やしていただくため、会議や資料作成、メール対応などに含まれる無駄な時間を削減する。その上で、新たな事業を開発したり、今後必要になるITやAIのトレーニングを従業員向けに提供したり、企業と社員が共に成長するためのお手伝いをしています。

なぜ「稼ぎ方改革」の支援を事業とされたのでしょうか。

マイクロソフトに務めていた当時売っていたのは、当然IT製品です。あるとき働き方改革のためにIT製品を導入したにも関わらず、導入が目的となってしまい、思うような結果を得られていない企業が多いことに気づきました。ITは手段であって目的ではありません。あくまでも主役は人間です。SKYPCEはとても便利なツールだと思いますが、導入しただけでは何の役にも立ちませんよね。使いこなして初めて生産性が上がります。「ITを手段に、どうすれば人間の生産性を上げられるか」を考えた結果、私が選んだのはIT企業の外からお客様を支援する道でした。

また、「稼ぎ方改革」を進めてITを効果的に使いこなせるようになれば、全世界の企業が週休3日を実現できるという信念を持っています。週休3日の実現を加速するために、マイクロソフトの役員を自らの意志で辞して、クロスリバーを創業しました。

越川様の著書『AI分析でわかったトップ5%セールスの習慣』は、とても説得力のあるタイトルですが、基になっているトップ5%の基準について教えてください。

クライアント企業800社にご協力いただき、延べ2万1,000人の営業職の方々を対象に3年半にわたる行動実験を行いました。「トップ5%セールス」は、各社で営業成績がトップ5%の方々です。さらに、運に左右されず安定して成果を出している裏づけとして、目標を3年連続で達成していることも条件に加えました。その方々の発言をICレコーダーで録音したり、作成した資料などを調査。著書でご紹介しているのは、その実験から見つけた共通の習慣を、残りの「95%セールス」の方々が試して再現性が高かった行動ルールです。

その条件を知ると、まねしてみたくなる方も多いのではないでしょうか。

まねではなく、成果を出し続けたいから「手法を取り入れる」という考え方が重要です。まねをするのは、再現性のあるメカニズムを見つけて自ら動けるようになるためですから、くれぐれもまねすることが目的とならないよう注意してください。まねで終わってしまえば、自分で考えず言われたことしかできない、昔の営業スタイルと何も変わりません。

また、著書でご紹介しているテクニックを営業職の方100人が試しても、決して同じ結果が出ることはありません。3年半の行動実験の結果、2万1,000人の平均成約率が22%アップしましたが、それは彼らが自ら目的を持って行動実験を行った結果、個別最適の方法を見つけたからです。教えてもらったり本を読んだだけでは、自分にとって再現性の高い営業手法は獲得できません。

検証の結果、トップ5%セールスの共通点は90事例を超えましたが、著書でご紹介しているのは全体最適を目指すため、いわゆる最大公約数で再現しやすい30事例に厳選しました。

購入意思決定者の51%が、話し上手よりも聞き上手の営業に好感を持っているとか。

購入意思決定者の8割以上が、売りたい感情を全面に出し製品のスペック等の説明に終始している人からは購入したくないと回答しています。さらに「自分たちの状況を知りもしないで商品の説明ができるわけがない」と思っている顧客が51%もいます。話し上手なセールスの79%は自分にしか関心がないため、相手がどう思おうと関係なく自分が伝えたいことだけを話します。相手が主役だと認識しなければ相手に興味を持てません。これを忘れて営業すれば、成約にたどり着くのは難しくなります。商談の主役であるお客様に興味関心を持てば、聞きたいという感情が自然に湧いてくるはずです。

購入意思決定者の意識調査結果

3年半の行動実験からわかったのは、お客様と営業のどちらか一方が偉いのではなく、問題に対して共感し一緒に解決策を作っていく「共感・共創」が成功のメカニズムだということです。皆さんは、しゃべりたいことをしゃべって売りたいものを売ろうとしていないでしょうか。それは、主役のお客様を放置して自分が主役になっている状態です。自分が伝えたい内容をすべてプレゼンテーション資料に詰め込んだり、台本を読みながらしゃべっても相手には共感してもらえません。

また、商談時に「御社が昨年発表された決算報告の中では~」など、お客様について調べてきたとわかるフレーズを入れるだけでも、好感を持ってもらえることも判明しました。相手の懐に入るためには、相手についてしっかり調べるしかありません。営業職の皆さんの多くが悩まれているのが、営業本来のミッションである情報収集している段階のお客様に対して、どうすれば購入に至る動機づけができるかです。

確かに、商品アピールや機能説明をされても、購入の動機づけにはならないように思います。

お客様が知りたいのは、この人は商材を通じて自分たちに利益を提供してくれるのか?につきます。商品を買いたいのではなく課題を解決したいのに、いきなり機能説明や他社の事例を出す営業は、お客様から好感を持たれず成約にもつながりません。「どういう機能があるの?」と聞かれたら機能やスペックを。「価格は?」と聞かれたら価格を紹介する。お客様に合わせたオプションが多ければ多いほど、要求に応じた柔軟な行動が可能になります。成約の9割は、商談前の準備で決まるので、自分なりのメカニズムをつくっておくことが重要です。

皆さんも「スペックの話をしてもうまくいかなかったから、今回はヒアリングから入ろう」「価格をいきなり提示して失敗したから、次は商談の後に見積書を送ってみよう」など、うまくいかなければ、PDCAサイクルを回して別のやり方を考えると思います。トップ5%セールスは、それを自然とやっている人たちです。PDCAサイクルを回して多くの行動実験をしてきたからトップ5%セールスになれたのであって、初めから営業力が高いわけではありません。

質問が浮かばないのは、
お客様への興味関心が足りていないから

トップ5%セールスの方々は、お客様への質問の仕方にも特徴がありますか。

「何かお悩みはありますか?」という聞き方で答えてくれるお客様は、たった12%です。この結果からからもわかるように、「はい」「いいえ」では答えられないオープンクエスチョンでは、なかなか答えてくれません。また、答えづらいだけでなく売り込みを警戒してバリアを張り、本音を話してくれないお客様もいらっしゃいます。

最初のあいさつや雑談で相手があまりしゃべってくれないと判断したときには、「何かお悩みはありますか?」ではなく「はい」「いいえ」や選択肢から答えられるクローズドクエスチョンに切り替える。これがトップ5%セールスの共通点です。質疑応答に積極的でない相手に対してクローズドクエスチョンが効果的なのは、再現性の高さからも判明しています。とっさにクローズドクエスチョンが出てこないのは、お客様への興味関心がまだまだ足りていないからです。

質問形式の違いと有効な場面

トップ5%セールスの方々は、商談の場で社名ではなく相手の方のお名前で話しかけるそうですね。

商談成功の要因の一つは、お客様が当事者意識を持っているかどうかです。トップ5%セールスは、そのためにお名前で話しかけます。商談参加者の3割強は評論家ですから「SKYPCEのこの機能が便利」と思っても、そこに購入意思はありません。商談の参加者には、自社にとっての価値を判断して最終的には購入してもらう必要がありますから、評論家ではなく当事者として参加してもらうことが重要です。

例えば、「Skyさん、本日はお時間をいただきありがとうございます」よりも、「Skyの佐藤課長、鈴木係長、高橋さん、本日はお時間をいただきありがとうございます」と名前で語りかけた方が相手は当事者意識を持つ確率が高まります。2万1,000人が最初のあいさつで個人名を加えることを徹底したところ、実際に商談成約率が上がりました。

これは社内会議でも同様です。内職しながら参加する人が目立つオンライン会議でも、途中で名前が呼ばれた人の内職率は1/3も減るという結果が出ています。名前を呼ばれてドキッとすると、前向きな気持ちと関連している神経伝達物質ドーパミンの分泌が促され、適度な緊張感が高まるためです。

名刺情報を営業活動に生かし、数字につなげるためのヒントがありましたらご教示ください。

営業活動では「Who」を意識することが重要です。名刺情報の活用は、まさにそこがポイントではないかと思います。例えば、SKYPCEで管理している名刺情報を調べれば、社内にターゲット企業のほかの部門とコンタクトを取ったことのある人がいるか、すぐにわかりますよね。いるとわかれば、その人にお客様の状況を聞くことからリサーチ開始です。

業界のトレンドをつかむことも営業職には重要ですから、例えばターゲットが製造業であれば、製造業のお客様との名刺交換が多い社員をSKYPCEで検索。その人からキャッチした情報をお客様との会話に生かせば、業界のことをよくわかっていると思ってもらえるでしょう。また、自社の社員から話が聞ければ、ターゲットに対して持っている思い込みを減らしたり、セールスのやり方の選択肢を増やすことにも役立つかもしれません。

思い込みの減らし方について、アドバイスをお願いします。

イヌイット(極北地域に住む民族)に氷を売るプレゼンテーションをしてくださいと伝えると、ほとんどの方が「どうすれば売れるか」を考えます。極寒地域は氷には困らない場所ですから、氷の彫刻の売り方を検討するかもしれません。一方トップ5%セールスが考えるのは「なぜイヌイットに氷が必要か」です。つまり「イヌイット=極寒地域にしかいない」というのは思い込みで、実は彼らは都市部にも住んでいて、ほかの地域に住む人と同じように氷を売ればいいことにたどり着きます。固定観念を捨てて相手に関する情報を絞っていく作業は、売り方を考える際にとても大事なポイントです。

商談前の準備は仮説を立てて進めます。その際「Why」「Who」「How」の3ステップを意識できているかが、トップ5%セールスになれるかの分岐点です。情報を絞っていく過程で名刺情報を効率的にチェックできる仕組みがあれば、仮説を組み立てる際に便利だと思います。

イヌイットに氷を売る指示を受けたら

トップ5%セールスがやっている
週末15分の振り返り

越川様の著書『仕事の「ムダ」が必ずなくなる 超・時短術』の中で、221社の調査からわかった勤務時間の内訳が紹介されています。1位が社内会議の43%、2位が資料作成の14%。
トップ5%セールスの方々は、これらにかかる時間の削り方もうまいのではないでしょうか。

トップ5%セールスは、極力社内会議を減らしてその時間を接客に使っています。そういう意味では無駄の削減に成功している人たちです。ただし、今この時間を無駄だと思って過ごしている人はいません。「会議のための会議だった」「意味のないメールを送ってしまった」など、振り返って初めて無駄に気づきます。改善には振り返りが重要だと知っているトップ5%セールスの方々は、休憩スペースでコーヒーを飲みながら週末のたった15分、1週間の行動を振り返る時間を作っています。一方95%セールスの多くが目の前の業務に集中してしまうので、今週の会議が成果につながったかどうか振り返っていません。

そこで、17万3,000人に「だまされたと思って、金曜日の15時に15分だけ資料作成や会議をしない時間を作って自分のスケジュールを眺めてください。その作業をTODOに設定する必要はありません。まずは、見るだけでいいです」とお願いしてみました。すると、会議や資料作成などの時間が11%も削減される結果に。週に15分だけで構いませんから、ぜひ皆さんもご自身の行動を振り返ってみてください。

振り返りは、チームではなく個人的に行うことに意味があるのでしょうか。

自分自身の行動を振り返ることに意味があります。複数人だと、どうしても振り返りではなく情報共有の場になりがちです。情報共有のための会議は、成約率や営業効率には貢献していないことが調査データから判明していますが、完全になくしてしまうのは難しいでしょう。そこで、会議改革には218社で効果があった「会議時間のダイエット」がお勧めです。

社内会議には「アイデア出し」「共有」「決定」の3種類しかありません。そして、1会議1種類で実施するのが基本です。しかし、共有のための会議なのにアイデアを求められたことはありませんか?それは、その人が会議の種類を理解していないからです。また、アイデア出し会議なのに、「それはできない」とその場で答えを出してしまっている企業が84%もあります。このような会議では、絶対に成果が出ません。アイデア出し会議ではアウトプットすることに意味があります。参加者が気兼ねなくアイデアを出せるよう、「アイデアを出すための会議」と「決定する会議」は分けて開催してください。アイデア出し会議では目標数を決めておき、目標に達したらそこで終了。次に意思決定者だけが集まり決定会議を行えば、会議の時間は削減できます。

目的別に会議を行う以外に、会議時間のダイエットのコツはありますか。

トップ5%セールスの方々は、あらかじめ設定されている会議時間を疑います。会議の74%が60分に設定されていますが、これこそ無駄が発生する理由の一つです。意思決定者の多くが、1日に複数の会議に参加しますから、9時から10時の会議の次は、10時から11時ということも珍しくありません。しかし、次の会議までに電話対応やトイレに行ったりしますよね。全員そろうのを待っていたら結局数分遅れてスタートすることはよくあると思います。そこで、218社の実証実験でトイレ休憩時間を確保して会議時間を15分短縮してみることに。すると、98%以上の会議は時間どおりにスタートできるようになりました。いくつかのパターンを検証した結果、最も効果が高かったのが60分を45分に短縮する25%ダイエットです。

ただし、すべての会議を45分に短縮しようとすれば、反対する人も出てきます。そこで、まずは「毎週やっている会議を月に1回だけ45分でやってみませんか?」と提案していただくのが、会議時間のダイエットを定着させるコツです。小さな行動実験を繰り返せばハードルは下がりやすくなります。

貴社ではExcelの使用を原則禁止にされているとか。
マイクロソフト社でExcelやPowerPointなどの事業責任者だったご経歴からは意外な気がします。

Excelの処理に1時間かけるより、お客様と対話する時間を確保した方が稼げるからです。もちろん機能を熟知していますし操作も得意ですが、Excelに入力するような作業は、RPA(Robotic Process Automation)やAIで自動化・効率化ができるので、私だけでなくほかの社員にもやらせるべきではないと考えています。一方「0から1を生み出すアイデア力」と「お客様と共感共創する営業」は、人間にしかできない仕事です。当社のリソースは、できるだけそちらにシフトさせています。

これまで何にでもExcelを利用していた企業でも、顧客管理等のツール導入が進んでいます。
数字に結びつけるためのツール選びのポイントはありますか。

相手を主役にしているトップ5%セールスが行っているのは、伝わるコミュニケーションです。そのため、伝えるためのインフォメーション(情報)よりも、伝わるためのインサイト(洞察)を重視しています。チーム戦の営業活動では、このインサイトの共有が重要で、情報を入力するだけでなく消費行動の分析につながるツールが求められるようになってきました。Excelを活用したインサイトの共有は、元責任者としてはうれしいのですが、共有には向いていませんし、株価のような変動する動的データを外部から取り込んで反映するのも得意ではありません。企業が持つさまざまなデータを分析・見える化したいのであればBI(ビジネスインテリジェンス)ツール。営業活動全般の管理にはSFA(Sales Force Automation)、顧客情報の管理ならCRM(Customer Relationship Management)、名刺情報は名刺管理ツールなど、それぞれの用途に適したツールを用いることでインサイトの共有効果が高まり、チームにナレッジがたまりやすくなります。

営業職に必要なスキルに「褒め力」があると思います。トップ5%セールスの方々の褒め方に特徴はありますか。

トップ5%セールスが困っていると、周りの人が自然と集まってきて助けてしまう。このような「人たらし力」を持っていることも、トップ5%セールスの特徴です。彼らは、成績を上げるために周囲の人と仲良くしているわけではなく、本気で興味関心を持って巻き込みます。そして、人を褒めることが上手な彼らが褒めているのは、外見ではなく内面です。内面を褒める言葉は外見に比べてとっさには出てきません。実はうまく褒められるかどうかも9割は事前の準備で決まります。

例えば、素敵なシャツを着ている人を見たら、普通の人は「今日のシャツ、素敵ですね」と言って褒めます。しかし、それではいつものシャツはダメなのかと思わせるかもしれません。トップ5%セールスは、「そのシャツを選ぶセンスが素敵ですね」と素敵なシャツを選ぶその人のセンスを褒めます。褒めるときにはサ行を使うと良いといわれますが、日ごろから意識しているから自然に出てくるわけです。

確かにモノよりもセンスを褒められる方がうれしいですね。反対に謝罪の際の話し方で気をつけることはありますか。

これは調査データとは別に私の個人的な経験から作った仮説ですが、ダ行で会話をはじめないことです。営業職の方にとって、謝罪対応は避けられません。私も、マイクロソフトで品質責任者として500件以上の謝罪訪問を行い、お客様の怒りを理解に変えるためにはどうすればいいのかを考えながら、経験を重ねてきました。すると、謝罪訪問をそつなくこなす営業は、相手の名前を何度も呼ぶことに加え、「そうですね」などサ行を多用していると気づきます。さらに、お客様の感情が高ぶっている場面でどうしても切り返さなければいけないときには「しかし」を使用。決して「でも」や「ですが」「どうしても」は使いません。

マイクロソフト退職後、謝罪の場面でダ行を使わないルールを1万時間の再現実験の中で意識してもらったところ、すべてのケースではありませんが状況が好転したというコメントが届くようになりました。謝罪の場面でサ行を使うことを意識するのは難しいと思いますので、まずはダ行を使わない。これを試してみていただけたらと思います。

会議でよく使う「サ行」と「ダ行」

周りを勝たせるのが
トップ5%セールスの特徴

トップ5%セールスは周りを勝たせるのがうまいそうですが、これは周りを巻き込んだチーム戦がうまいということでしょうか。

彼らはお客様や社内の関係者との人間関係を構築し、本心からこの人たちの役に立ちたいという気持ちを持って行動しています。その結果、お客様からは大型受注をもらえたり、社内にも〇〇さんのためなら協力したい思う人たちのネットワークが完成。1人の力ではなく、多くの人からの協力を得てトップ5%のポジションを獲得しています。大型案件を受注できたら、お客様や上司はもちろん、プレゼンテーション用の資料を作ってくれた人などにもお礼のメールを出します。お礼を言われたらうれしいですよね。周りを勝たせるとは、協力してくれた人に喜んでもらったりモチベーションを上げてもらうことです。

そして、トップ5%セールスはお客様に喜んでもらうために導入事例を作ります。導入事例を公開すれば、事例に登場している担当者がお客様の社内で評価されたり、その方の家族が記事を見て喜んでくれたりしますから、協力してくれた担当者もうれしいはずです。トップ5%セールスは、本当にたくさんの導入事例を作っています。このように営業目標達成のベースを、協力してくれた人の喜びの感情をより盛り上げることに設定して行動する人は、成果を出す人ではなく「成果を出し続ける人」です。

最後に読者にメッセージをお願いします。

この記事を、読んで終わりにはしないでください。読むだけではその時間が無駄になってしまいます。繰り返しになりますが、変化に対応して勝ち残るためには小さな行動実験を積み重ねるしかありません。評論家にならず、本記事をきっかけにまずは行動を起こしていただけたらうれしいです。また、いきなり成功を目指さないでください。7割以上の人は失敗を恐れて行動できなくなってしまいます。まずは成功ではなく、学びを得ることを目的に実験を繰り返せば、失敗も学びとして次に生かすことが可能です。ぜひ、当事者として小さな行動実験の繰り返しを試してみてください。

(「SKYPCE NEWS vol.7」 2023年7月掲載 / 2023年6月オンライン取材)

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