ホワイトペーパーとは？ 活用シーンや種類、基本構成、作り方を解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは本来、政府や公的機関の報告書（White Paper：白書）のことです。転じてマーケティング業界では、企業が読者に情報などを提供するための資料全般を指します。ホワイトペーパーは、顧客が抱えているであろう課題や悩みを想定し、解決するためのノウハウや専門知識などを提供します。その上で、自社の商品・サービスがどのように貢献できるかについても示します。これにより、自社を認知していない潜在顧客とも信頼関係を構築でき、自社の商品・サービスの導入を具体的に検討しやすくなります。また、顧客側でニーズが生まれたタイミングで、能動的に情報を探し、自社へ問い合わせる可能性も生まれます。このように、有用な情報を提供できれば、より多くのリードを獲得できる強力なツールとなり得ます。

ホワイトペーパーを活用する目的

ホワイトペーパーを活用する目的としては、主に次の2つです。

• リード獲得（リードジェネレーション）
• リード育成（リードナーチャリング）

ホワイトペーパーを適切な場所に配置し、ダウンロード画面で企業名や部署名、メールアドレス、電話番号などの入力を必須としておけば、リードの情報を獲得できます。これらの情報を用いることで、メール配信など適切なマーケティング活動を行えます。

そしてそのリードに継続的に情報提供を行い、顧客側に需要が生まれたり、興味が高まったりしたタイミングでうまくアプローチができれば、新規の案件獲得につながります。

ホワイトペーパーの主な活用シーン

より多くのリードを獲得するには、ホワイトペーパーを適切な場所に配置し、ダウンロード数を伸ばす必要があります。ホワイトペーパーを展開する場所は、主に次のとおりです。

• オウンドメディアの記事コンテンツ
• 広告用LP（ランディングページ）
• メールマガジン
• プレスリリース
• イベント・セミナー

このような場所に配置することで、「今は個別に問い合わせるほどでもないが興味はある」といったユーザーがホワイトペーパーを気軽にダウンロードしやすくなります。

ホワイトペーパーと営業資料との違い

ホワイトペーパーと営業資料は混同されがちですが、次のような違いがあります。

	ホワイトペーパー	営業資料
内容	・読者の課題解決策の提示 ・興味を誘うテーマ	・商品やサービスの詳細情報
活用シーン	・オウンドメディアやメールマガジン、プレスリリースなどを通じたダウンロード	・商談時
対象者	・課題解決のコツを知りたい人 ・テーマに興味がある人	・商品やサービスに興味、購買意欲がある人 ・商談相手
目的	・読者の課題や疑問の解決	・商品やサービスの販売

営業資料は、顧客が自社やそのサービスを認識した上で、より詳細な説明を求めている際に用いる資料です。一方、ホワイトペーパーは、まだ自社や提供するサービスを認知していないものの、特定のテーマに興味や課題意識を持つ潜在顧客をターゲットにしています。そのため、読者の課題や疑問の解決に役立つ情報提供を主目的として作成されます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、活用したい場面やターゲットによって種類を使い分けることで、より効果的な営業活動につなげられます。代表的なホワイトペーパーの種類は次のとおりです。

• 業界解説・用語集
• 調査レポート
• ノウハウ・専門知識集
• 導入事例集
• 商品比較レポート・サービス資料
• セミナー・ウェビナーの講演録、イベントレポート

それぞれの内容について、詳しく紹介します。

業界解説・用語集

業界の基礎知識や頻出用語、新しい概念などを解説する、入門的な内容の資料です。初心者向けのため、極力専門用語を使わずに説明し、もし使用する場合はその用語の意味もきちんと説明するなど、わかりやすさを重視して作成する必要があります。

調査レポート

自社の商材が関連する業界や市場の調査をレポートにまとめたものです。独自でアンケート調査などを行い、データとして記載する場合もあります。ホワイトペーパーを活用して業界や市場の最新情報を収集したい人がターゲットです。マーケティング担当者が社内資料を作る際にも役立つので、業務の効率化にもつながります。

ノウハウ・専門知識集

顧客が抱えている課題を解決する手助けになる知識やノウハウを提供する資料です。これらの情報を記載しつつ、潜在顧客を自社の商品やサービスに誘導できます。「業界解説・用語集」と同様、比較的わかりやすい言葉を使った説明を心がけることで、顧客満足度が向上します。

導入事例集

自社の商品やサービスの導入事例をまとめた資料です。「課題」「導入前の状況」「解決策」「成果」といった具体的な流れを示すことで読者に信頼感を与えられるとともに、意思決定を効果的にサポートします。顧客の承諾を得た上で、顧客の社名などを入れて具体的に紹介すると、さらに効果的です。営業資料の作成にも活用できます。

商品比較レポート、サービス資料

自社や競合他社の商品・サービスについて、機能や価格を比較し、解説する資料です。本来は営業資料として打ち合わせ時に使われていたものですが、近年ではホワイトペーパーとして公開する企業も増えてきています。見込み顧客や導入を検討している企業がターゲットの場合は、常に最新の資料を用意しておくのがお勧めです。

セミナー・ウェビナーの講演録、イベントレポート

自社で実施したセミナーやウェビナー、イベントの内容を伝える資料です。興味は持っていたものの、実際に参加するには至らなかった潜在顧客がターゲットです。参加していない人でも内容を理解しやすいよう、適宜説明を加えながら作成するのがポイントです。これによりセミナーやウェビナー、イベントの具体的な内容や雰囲気を伝え、次回以降の参加意欲を高めることにつながります。

ホワイトペーパーの構成例

ここでは、読者にとってわかりやすいホワイトペーパーにするための構成例を紹介します。

構成	内容	目安のページ数
表紙	タイトルや発行日、著者名などを記載。読むことで得られる情報やメリットを伝える	1
目次	全体の流れを簡潔に伝える	1～2
目的	本資料の目的や解決できる課題などを伝える	1～2
調査内容・考察	独自の見解や調査報告を記載。読者の課題や疑問に寄り添い、丁寧に記載することが望ましい	4～9
自社商品・サービスの紹介	自社商品・サービスの特徴や強み、解決できる課題などを具体的に紹介。過度な営業色は避ける	2～5
会社概要	会社名、住所、電話番号、代表者名、事業内容、お問い合わせ先を記載	1

ページ数はあくまで目安ですが、多くなるほど後半部分が読まれない可能性があります。そのため、全体で10～20ページ前後、多くても30ページ程度に収まる構成にするのが一般的です。

ホワイトペーパーを作成する流れ

ホワイトペーパーは一般的に、次のような手順で作成します。

• 作成する目的を決める
• ターゲットを設定する
• テーマを設定する
• 構成を決める
• ライティングする
• デザインを決める

1．作成する目的を決める

まずは、なぜホワイトペーパーを作成するのか、目的を明確にしましょう。その上で、目的を達成するための手法として、ホワイトペーパーの作成は適切なのか、ほかにより適切な手法はないのかなどを確認します。

2．ターゲットを設定する

次に、ターゲットとなる読者を絞り込み、ペルソナを設定します。ペルソナとは、ターゲット層の中から設定した、象徴的で具体的な架空の個人のことです。顧客の職業、抱える課題だけでなく、氏名、年齢、趣味、家族構成、一日の過ごし方などを細かく決めることで、記載する内容を具体的に検討しやすくなります。結果として、ニーズの核心を突く内容を提供でき、顧客が具体的に自社の商品・サービス導入を検討しやすくなります。

3．テーマを設定する

設定したペルソナを踏まえてテーマを選ぶことで、読者が求める情報を提供しやすくなります。結果としてダウンロード数が増えるとともに、読者の信頼につながり、さらなるリード獲得が期待できます。

4．構成を決める

目的やターゲット、テーマを明確にした上で、情報の流れや章立てを整理します。導入から結論までを自然につなげることで、読者はお問い合わせや資料請求といった次の行動をスムーズに取りやすくなります。

5．ライティングする

構成に沿って、各セクションやスライドごとにできるだけわかりやすく丁寧に解説します。特に、専門用語の記載には注意が必要です。業界外の方をターゲットにする場合は専門用語を避け、平易な言葉や表現を選びましょう。専門用語を用いる際は、注釈を加えるなどの配慮が求められます。

また、過去のウェビナー資料や、関連する記事などを再活用することで、効率的に執筆を進められます。必要に応じて実例やデータ、図表を配置し、説得力を高めましょう。ただし、ページ数が増えすぎると読者の負担が大きくなるので、最適なボリュームを提供することが重要です。

6．デザインを決める

ホワイトペーパーは内容の充実度に加え、読みやすさも求められます。1ページすべてを文字で埋め尽くしてしまうと、最後まで読んでもらえない可能性が出てきてしまいます。写真やイラストを使う、タイトルやサブタイトル、見出し、小見出しを階層的に配置する、ターゲット層が好むカラーを取り入れるなど、デザインを工夫することで、読みやすさや魅力が向上します。

ホワイトペーパーを作成する際のポイント

ホワイトペーパーを作成する際は、次の3点を意識してください。

• 読者がメリットに感じられる内容にする
• 内容を盛り込みすぎない
• 定期的に内容を更新する

読者がメリットを感じられる内容にする

1点目は、設定したターゲット、ペルソナがメリットを感じられる内容に仕上げることです。例えば、業界外の人をターゲットに「業界解説・用語集」のホワイトペーパーを作るとします。読者は関連する知識が少ないと予想できるにもかかわらず、専門用語を多用してしまうと、せっかくダウンロードしてもらえても、途中で読むのをやめてしまうかもしれません。専門用語を控えたわかりやすい説明をすれば、読者の信頼も得られます。

読者のメリットを最大化するためには、自社の商品・サービスの情報は最低限にとどめ、過度な営業色を抑えることも大切です。読者視点で、ターゲットが本当に知りたい情報や解決したい課題を深掘りして記載すれば、直接的な宣伝がなくとも、読者は自然と自社商品の価値を感じるようになるでしょう。結果としてお問い合わせや資料請求など、次の行動に移りやすくなり、リード獲得につながります。

内容を盛り込みすぎない

2点目は、一つのホワイトペーパーにつき、定める目的を一つにすることです。内容を盛り込みすぎるとそのぶん読者の負担が増え、途中で読むのをやめてしまう可能性が高まります。一つの課題を確実に解決へと導くために必要な情報を提供し、不必要な情報は省く。省いた情報は別のホワイトペーパーで説明するようにしましょう。内容の充実度と読者の負担のバランスを考えてボリュームを見極めることで、最大限の効果が発揮されます。

定期的に内容を更新する

3点目は、定期的な情報更新です。ビジネスを取り巻く環境は刻一刻と変化し続けています。そのため、記載する情報についても、定期的にアップデートする必要があります。特に、「調査レポート」の場合、情報が古いとかえって読者からの信頼を損ない、リード獲得の機会を逃してしまう可能性があります。情報は常にアップデートし、最新情報を届けられるように意識しましょう。

リード管理なら「SKYPCE（スカイピース）」がおすすめ

ホワイトペーパーの作成や既存のホワイトペーパーの改善には、リード管理が重要です。営業名刺管理サービス「SKYPCE」なら、日々の営業活動の状況を「活動記録」として、顧客の名刺情報とひもづけて登録できます。各営業担当者が商談後にその内容を記入しておけば、顧客企業ごとに案件の受注確度や抱えている課題などの具体的な情報を、従業員全員が確認できるようになります。これらのデータに基づいてテーマや内容を選定すれば、より訴求力のあるホワイトペーパーを作成できるようになります。また、「一斉メール配信」機能を使えば、作成したホワイトペーパーの効率的な配信が可能です。

「SKYPCE（スカイピース）」の導入事例

SKYPCEの導入事例として、SKYPCEをご利用いただいているユーザー様に、導入を検討された経緯や導入後に得られた効果などについてお話を伺った記事を公開しています。ここでは、その中から3件の事例をピックアップして、記事の内容を一部抜粋してご紹介します。

【導入事例】株式会社オープンアップシステム 様

導入前の課題

業務で得た名刺は各担当者が個人で管理。商談の内容や進捗状況も、表計算ソフトウェアを用いて属人的に管理していました。当社グループ内で会社統合があった際、それらの情報が残っておらず引き継ぎに支障を来してしまいました。

導入後の成果

「SKYPCE」導入後、最も活用している機能は「活動記録」です。タグで情報を絞り込めるので、どの活動でどんな進捗があったのかを自身で振り返るだけでなく、管理職が部下の状況を把握することにも役立っています。案件情報をスムーズに共有できるようになり、営業部の日次ミーティングの時間短縮につながりました。その分、営業コアタイムが増え、営業活動への注力が可能に。「活動記録」に登録された案件情報は、会社やグループに業績を報告する際のエビデンスとしても活用しています。

【導入事例】ウェブスペース株式会社 様

導入前の課題

当社では従来、主に飛び込み営業や既存のお客様からのご紹介で新規顧客の開拓を行ってきました。また、年間10回以上出展する展示会やイベントでいただいた名刺は、営業事務が手作業でリスト化し、各営業担当に展開していました。しかしDXが進む現代において継続的な売り上げ増加を目指すには、メール配信などを活用したデジタルマーケティングの強化は不可欠だと考え、新しいツールの導入も含めてさまざまな施策に取り組むことになりました。

導入後の成果

「SKYPCE」導入後は、展示会やイベントでいただいた名刺をまとめてスキャンし、名刺データを活用して「SKYPCE」からご来場御礼メールを配信しています。御礼メールには当社が取り扱う商材を紹介する動画やコーポレートサイトに誘導するURLを記載し、その開封率やクリック率を「SKYPCE」上で確認。どのお客様がどのURLを何回クリックしたかがわかるので、展示会でご紹介した商材とは異なる商材のURLをクリックされている場合には、「この商材もご興味を持たれているかもしれない」と考え、お客様にお伝えしきれていない情報をご提供するよう努めています。

【導入事例】株式会社PKUTECH 様

導入前の課題

当社は事業内容によって部署が複数に分かれているため、自身がアプローチするお客様が自社とすでにやりとりをしているかどうかについて確認する作業に時間がかかっていました。 また、お客様に年始のごあいさつとして紙の年賀状を送る際、毎年手入力で送付先をリストアップし、外部に発注するなど対応に手間がかかるという課題を抱えていました。

導入後の成果

「SKYPCE」の導入後は、各案件やお客様の社内担当者を簡単に探せるようになりました。そして導入を機に、紙の年賀状をメール配信に切り替え。「SKYPCE」なら送付先の選定から配信までワンストップで対応できます。また、配信の際に「年賀メール2024年」といったタグを作成し、送付したいお客様に付与。次の年にまた年始のごあいさつメールをお送りする際、タグが付与された宛先を抽出して精査すれば、送付リストの更新が効率化できます。

まとめ

本記事では、ホワイトペーパーの概要や目的、種類、作成する際のポイントなどについてご紹介しました。ホワイトペーパーはマーケティング手法の一種であり、作成することが目的ではありません。届けたいターゲットをしっかりと定め、リード獲得・育成、そして利益につなげていくことが重要です。

そしてリードを適切に管理することで、より訴求力のあるホワイトペーパーの作成につなげられます。「活動記録」や「一斉メール配信」といった機能を備えた営業名刺管理「SKYPCE」の活用を、ぜひご検討ください。