MA導入とは？ 導入手順やメリット、失敗しないためのポイントを解説

MA導入の手順

MA（マーケティングオートメーション）を導入する際は、事前の準備から導入後の運用に至るまで、正しいプロセスを踏むことが成功への鍵となります。具体的には、次の7つのステップに従って進めていきます。

• 目的を明確化する
• 現状の業務・課題を整理する
• リードのデータを整理する
• KPI・評価指標を設定する
• ツールを選定する
• 初期設定とデータ連携を行う
• 運用体制を整え、トライアル運用を行う

自社の具体的な目的や課題に応じて各ステップを丁寧に進めることで、ツールのポテンシャルを最大限に引き出すことができます。それぞれのステップについて詳しく解説します。

1．目的を明確化する

MA導入において最初にすべきことは、導入することで何を達成したいのかという「目的の明確化」です。目的を定めることで、自社に最適なツールの選定やブレない方針での運用が可能になります。逆に、目的が曖昧なまま導入を進めてしまうと、多機能なツールに目移りして選定基準がブレたり、導入後に「何をすればよいかわからない」といった運用の停滞を招いたりする原因になります。

例えば、「新規リードの獲得数を増やすこと」が目的なのか、あるいは「リードを育成し、商談化率を上げること」が目的なのかをあらかじめ決定します。このように解決したい課題や自動化したい業務範囲を事前に定めておくことで、メール配信やスコアリングなど、自社が優先すべき機能が明確になります。

2．現状の業務・課題を整理する

次に行うのは、自社の営業・マーケティング部門における「現状の業務と課題の整理」です。現状の業務プロセスを洗い出すことで、どこにボトルネックがあり、どの部分をMAで自動化・効率化すべきかが明確になります。現状のワークフローを把握しないままツールを導入すると、現場の運用プロセスに適合せず、かえって業務効率を低下させてしまう恐れもあります。

具体的には、集客から商談、受注に至るまでの営業・マーケティングのフローを書き出し、対応が追いついていない業務（例：メールマガジンの配信、休眠顧客へのアプローチなど）を洗い出します。また、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）など、社内で現在使用しているツールの活用状況も併せて確認しておくのがお勧めです。課題を整理し可視化しておくことで、MAツールに求める要件を具体化しやすくなります。

3．リードのデータを整理する

MA導入の基礎となるのが、「リードのデータ整理」です。手元にあるデータをきれいに整えておくことで、MAツールへのインポートや、導入後のセグメント作成、スコアリング設定がスムーズに行えます。もしデータの管理場所や形式がバラバラな状態でMAにインポートしてしまうと、同一人物の重複登録や必要な情報の不足が発生し、メールの自動配信などが機能しないといった不具合が生じます。

そのため、まずは社内の各部門や担当者が個別に保管している顧客やリードのデータをすべて集約し、名前、会社名、役職、メールアドレス、過去の商談履歴などの属性情報を整理します。データの「表記揺れ」をなくし、フォーマットをあらかじめ統一しておくことで、ツール稼働時の設定トラブルを未然に防ぎ、正確なマーケティング施策を実行することが可能になります。

4．KPI・評価指標を設定する

MA導入の効果を正しく測定するためには、「KPI（重要業績評価指標）」を設定しておく必要があります。あらかじめ定量的な評価指標を定めておくことで、施策の成否を客観的に評価し、PDCAサイクルを回せるようになります。指標が決まっていないと、ツールを「なんとなく使っている」状態に陥りやすく、投資に対する効果（ROI）が適正なのかどうかを判断できなくなってしまいます。

具体的なKPIとしては、まずWebサイトのフォームや展示会などから獲得した新規リードの数を示す「リード獲得数」が挙げられます。また、配信したメールに対する読者の反応を示す「メール開封率」や「クリック率」、そしてMAの施策経由で営業部門に引き渡され、実際の商談へと至った割合を示す「商談化率」なども重要な指標となります。これらの目標値はマーケティング部門だけで決めるのではなく、営業部門とも事前に共有し、共通認識を持っておくことが成功へのポイントです。

5．ツールを選定する

KPIやMAに求める要件が固まったら、いよいよ自社に最適なMAツールの選定を行います。自社のビジネス規模や予算、担当者のスキルレベル、そして必要な機能をしっかり搭載しているツールを選ぶことが、長期的な運用を実現するコツです。多機能で高額なツールを導入しても、社内のリソースやノウハウが追いつかなければ、使いこなせずにコストだけがかさむことになりかねません。

ツールを選定する際には、自社のビジネスモデルにそのツールが適しているかどうかや、メール配信やスコアリング、フォーム作成といった必要な機能が網羅されているかどうかを確認しましょう。さらに、現在社内で使用しているSFAやCRMなどの既存ツールとスムーズにデータ連携ができるか、導入支援や日本語によるテクニカルサポートなどのサポート体制が充実しているかどうかも重要な要素です。

6．初期設定とデータ連携を行う

ツールの選定・導入後は、「初期設定とデータ連携」を実施します。このフェーズでどのような設定をするかが、その後の運用のしやすさ、マーケティング施策の成否につながります。トラッキングコードの設定やデータ連携が不十分だと、リードのWebサイト上の行動を正確に追跡できず、最適なタイミングでのアプローチが難しくなるためです。

具体的には、前ステップで整理した顧客データの登録や、データ計測に必要なタグのWebサイトへの埋め込み、フォームの作成などを行います。さらに、既存のSFA・CRMツールとMAを連携させ、情報が自動的に同期される仕組みを構築します。データ連携を強固にしておくことで、営業部門とマーケティング部門の間で顧客情報をリアルタイムに共有でき、最適なタイミングを逃さない効果的な営業活動が可能になります。

7．運用体制を整え、トライアル運用を行う

本格運用の直前には、「運用体制の整備とトライアル運用の実施」が必要です。実際にツールを動かすことで、設定したシナリオに不備がないか、運用フローに無理がないかを確認・修正できます。いきなり全社規模で活用したり、複雑な自動化シナリオで稼働させてしまうと、想定外のエラーが発生した場合に、現場が混乱してMAの活用が頓挫してしまうリスクがあります。

まずは、特定の製品カテゴリ、あるいは一部の休眠顧客リストなどを対象とし、影響の少ない小規模な範囲でトライアル運用をスタートします。そして、動作検証の結果や現場のフィードバックを踏まえて、メールの配信日時や条件分岐などのシナリオ設計を微調整します。大きな問題が発生しないことを確認できた段階で、徐々に対象範囲を広げ、本格的な全体運用へと移行していきましょう。

MA導入時のよくある失敗パターンと解決策

MAはマーケティングの効率化を図る上で非常に便利なツールですが、導入後の運用がうまくいかず、思うような成果を出せずに終わってしまうケースも少なくありません。そうならないためには、導入後の実運用をあらかじめ見据えて、入念な準備をしておくことが重要です。MA導入において特によくある8つの失敗パターンとして、次が挙げられます。

• 目的が曖昧なまま導入し、活用が進まない
• 運用担当者が不在で放置される
• 営業とマーケティングの連携不足でリードが放置される
• データが整備されておらず、スコアリングが機能しない
• コンテンツ不足でシナリオが機能しない
• KPIを決めずに運用を開始し、成果を判断できない
• 社内の理解が得られず、ツールが定着しない
• スコアリング基準が曖昧で、確度の低いリードを営業に渡してしまう

それぞれのパターンの説明と、具体的な解決策について詳しく解説します。

1.目的が曖昧なまま導入し、活用が進まない

「他社が導入しているから」「なんとなく便利そうだから」といった曖昧な理由で、具体的な活用イメージを持てないままMAを導入し、運用が停滞してしまうケースが少なくありません。目的が定まっていないと、機能を使いこなせず、結果として「高価なメール配信ツール」を導入しただけという状態に陥りやすくなります。

この失敗を防ぐ解決策として、導入前に達成したい具体的なKPIと、メール配信やスコアリングといった「誰に・いつ・何を届けるか」という活用シーンを明確にしておくことが重要です。

2.運用担当者が不在で放置される

MA導入を先導した担当者が、運用を他の業務と兼務していたり、異動で現場を離れたりしたことで、ツールの運用がそのまま停滞してしまうケースもあります。ツールの複雑な操作や、施策の企画立案を行える人材が社内で十分に育っていないと、運用の属人化や形骸化を招きやすくなります。

解決策として、専任の担当者や推進チームをあらかじめ社内に配置し、誰でも操作できるように運用マニュアルをしっかりと整備した上で、将来的な引き継ぎにも備えておくことが効果的です。

3.営業とマーケティングの連携不足でリードが放置される

MA上でスコアが高く、商談・成約につながる可能性の高いリードが、営業部門にうまく共有されず、対応が遅れて競合他社に奪われるといった機会損失が発生することがあります。こうした問題の主な原因は、部門間で「どのような状態のリードを、どのタイミングで営業へ引き渡すか」というルールや基準が共有されていないことにあります。

解決策として、リードの引き渡し基準をあらかじめ両部門ですり合わせておき、進捗状況をリアルタイムに可視化して追える仕組みを構築するのがお勧めです。

4.データが整備されておらず、スコアリングが機能しない

「顧客データの形式がバラバラ」「同じ顧客のデータが重複している」「重要な情報に欠損が多い」など、データの質が低い状態でツールを稼働させてしまうのも失敗につながりやすいケースです。入力データが整っていないと、設定したスコアリングや顧客のグループ分けの精度が下がり、施策の効果を正しく評価できなくなります。

これを避けるためには、MAの導入前にデータクレンジングを行い、表記揺れを防ぐためのフォーマットを統一した上でツールに登録することが大切です。

5.コンテンツ不足でシナリオが機能しない

MAを活用したリードへの自動配信シナリオを設計しても、実際に配信するメール文面やホワイトペーパー、お役立ち資料などが用意できていないケースもあります。コンテンツの制作工数を考慮せず、ツールの導入そのものを優先してしまうことが主な原因です。

解決策として、シナリオの全体設計を行うのと並行し、リードが必要とするコンテンツをあらかじめ制作し、準備を整えておくことが求められます。

6.KPIを決めずに運用を開始し、成果を判断できない

MA導入後の効果を測定する指標をあらかじめ決めないまま運用をスタートしてしまい、施策の成果が出ているのかどうかを客観的に判断できなくなるケースがあります。「取りあえずツールを使って施策を打ってみよう」という姿勢だけで導入を進めてしまうことが、こうした状況を招く原因になりやすいです。

解決策としては、導入前に「新規リード獲得数」や「商談化率」などの具体的なKPIをあらかじめ設定し、定期的に施策のパフォーマンスを振り返る仕組みを組織内で構築することが求められます。

7.社内の理解が得られず、ツールの活用が定着しない

マーケティング部門や営業部門の担当者から理解や協力を得られず、せっかく導入した高機能なMAツールが誰にも使われなくなって定着に失敗するケースもあります。これは、「なぜMAを導入するのか」「現場にどのようなメリットがあるのか」という本質的な理由が、現場の担当者に十分に伝わっていないことが主な原因です。

解決策として、ツールの導入前に社内で説明会や勉強会を実施し、現場の課題解決にどう役立つかを丁寧に共有しながら、協力して運用を進めていくアプローチが効果的です。

8.スコアリング基準が曖昧で、購買意欲の低いリードを営業部門に渡してしまう

設定したスコアの基準が甘く、まだ購買意欲が低い段階のリードまで営業部門に共有されてしまい、営業現場の負担を増やしたり混乱を招いたりするケースもみられます。過去の成約データや実際の顧客動向に基づかず、担当者の感覚だけでスコアリング基準を設計して運用してしまうと、こうした失敗につながります。

解決策としては、実際に成約に至った過去の顧客に共通する行動パターンを詳細に分析し、その結果を基にスコアリング基準を設計したり、運用後も定期的に見直したりすることが重要です。

MAを導入するメリット

MAを正しく導入・運用できれば、人的リソースに頼っていたマーケティング活動や営業アプローチを大きく変えることが可能です。主なメリットとして、次の2点が挙げられます。

• 営業・マーケティング活動を効率化できる
• マーケティング部門と営業部門の連携を最適化できる

それぞれのメリットについて、具体的に解説します。

営業・マーケティング活動を効率化できる

MA導入の最も大きなメリットは、営業・マーケティング業務を効率化できることです。例えば、これまで手作業で行っていた顧客への一斉メール送信や、フォームに登録したユーザーへの対応などを、あらかじめ設定したシナリオに沿って自動化できるため、担当者の工数を大幅に削減できます。定型業務をシステムが代替することで、限られたリソースでも高い成果を出すことが可能です。

また、Webサイトへのアクセスや資料のダウンロードといった顧客の行動データを自動で蓄積し、「購買意欲の高い見込み顧客」をスコアリング機能などによってリアルタイムで確認することも可能です。これにより、営業担当者は受注確度の高い顧客に対して優先的にアプローチできるようになります。システムによる自動化で、リードへの対応漏れやヒューマンエラーを防止でき、マーケティング業務の平準化にもつながります。

マーケティング部門と営業部門の連携を最適化できる

もう一つの大きなメリットが、マーケティング部門と営業部門の連携を最適化できることです。リードへのアプローチ状況や受注確度を可視化することで、統一された基準に合わせて組織全体が効果的に動けるようになります。企業によっては「マーケティング部門が獲得したリードの質が悪い」「営業部門がリードを追客してくれない」といった部門間の対立が起こるケースもありますが、MAによって情報が一元化されることで、こうした問題は解消されます。

MAツールなら、リードの基本情報やこれまでの行動履歴を、マーケティング部門と営業部門で一元管理し、共有できます。「どのような状態になったら営業に引き渡すか」の基準を明確にルール化することで、例えば、購買意欲（スコア）が高い顧客に対しては営業部門が即座にアプローチを行い、まだ購買意欲が低い顧客に対してはマーケティング部門がMAを活用してメールマガジンの配信などの施策を継続する、といったスムーズな役割分担が可能です。

MAを導入する際の注意点

MAには多くのメリットがありますが、導入に伴う初期コストや月額の運用コストが発生することには注意が必要です。また、MAを導入してから施策の効果を実感できるようになるまでには、一定の期間を要します。こうした長期的な運用には、ツールを使いこなすための専門的な知識やマーケティングのノウハウが必要なのはもちろん、運用体制の構築やシナリオの作成、コンテンツの準備、データの継続的なクレンジングなど、成果を出すまでの地道な運用と改善を繰り返すことができる人的リソースの確保が不可欠です。

社内に専任の担当者を配置できるだけの人的リソースがあるか、ツールの活用を推進するノウハウを蓄積していけるかなど、導入前にしっかりと注意点を認識し、シミュレーションしておく必要があります。

MAの顧客データ活用を活性化する「SKYPCE（スカイピース）」

MAを導入しても、登録している顧客情報が古いものだとMAのポテンシャルを十分に発揮できません。MAの活用効果を最大限に高めるには、正確で最新の「顧客データ」がインプットされている必要があります。そのような顧客データの作成に役立つのが、営業名刺管理「SKYPCE（スカイピース）」です。

「SKYPCE」は、日々の営業活動で取得した名刺をデータ化して一元管理し、組織で共有できるサービスです。スキャナーやスマートフォンで取り込んだ名刺を、AI技術やオペレーターによる確認を通じて高精度でデータ化します。また、「SKYPCE」に登録された名刺情報を活用し、顧客へのご案内などをメールで一斉配信できます。新商品のリリースやイベントの告知メールを一斉配信したり、定期的なメールマガジンの配信も可能です。さらに、登録された名刺データを外部システムでも活用できる連携用APIを標準搭載。正確な名刺情報をMAツールと連携させ、MAツールの活用効果を高めることが可能です。MAの導入をご検討の際は、ぜひ営業名刺管理「SKYPCE」の導入も併せてご検討ください。

SKYPCEの導入事例

「SKYPCEの導入事例」として、「SKYPCE」をご利用いただいているユーザー様に、導入を検討された経緯や導入後に得られた効果などについてお話を伺った記事を公開しています。ここでは、その中から3件の事例をピックアップして、記事の内容を一部抜粋してご紹介します。

【導入事例】ウェブスペース株式会社様

導入前の課題

DXが進む現代において継続的な売り上げ増加を目指すには、メール配信などを活用したデジタルマーケティングの強化は不可欠だと考えています。これまでは営業担当が個人で顧客情報を管理していたため、お客様が各営業担当にひもづいているイメージでした。これを「会社のお客様」という意識に変えていくため、会社全体でお客様の情報を管理できる名刺管理サービスの導入を検討。中でも「SKYPCE」はUIがわかりやすく、担当者が丁寧に活用法を紹介してくれたことで当社での具体的な活用イメージが湧いたことから、導入を決定しました。

導入後の効果

「SKYPCE」導入後は、展示会でいただいた名刺をまとめてスキャンし、名刺データを活用して「SKYPCE」からご来場御礼メールを配信しています。御礼メールには当社が取り扱う商材を紹介する動画やコーポレートサイトに誘導するURLを記載し、その開封率やクリック率を「SKYPCE」上で確認。どのお客様がどのURLを何回クリックしたかがわかるので、展示会でご紹介した商材とは異なる商材のURLをクリックされている場合には、「この商材もご興味を持たれているかもしれない」と考え、お客様にお伝えしきれていない情報をご提供するよう努めています。

【導入事例】株式会社堀通信様

導入前の課題

従来、当社では名刺を紙のままファイリングして個人で管理してきました。しかし、昨今たびたび報じられている情報流出などの事例を受け、お客様や取引先の情報をより安全に管理できるよう、名刺管理サービスの導入を検討することに。名刺管理ができる無料のサービスも数多く存在していますが、登録した情報を別のサービスに流用されるといったリスクを懸念していました。そこで、すでに導入していた「SKYSEA Client View」とも連携できる「SKYPCE」の導入を決定しました。

導入後の効果

スムーズな情報共有に効果的だと感じたのが、任意で名刺データに情報を追記できる「メモ」機能です。例えば、社内での立ち位置や業務内容などお客様に関するメモを残しておき、担当者が変更になった際の引き継ぎに活用。同じお客様に複数の従業員が関わっている場合も、それぞれの案件で知り得た最新の情報を「メモ」に入力しておき、より正確な情報を社内で共有しています。また、「イベントメール配信」機能の活用も一部で始めています。宛先選択や本文の編集、配信予約まで「SKYPCE」上で完結して手間も少ないため、今後この取り組みを全社に広げていくことも検討しています。

【導入事例】日本情報システム株式会社様

導入前の課題

当社では、展示会などで一度に多数のお客様と名刺交換をする機会があります。そうしたイベントで受け取った大量の名刺を管理するため、マーケティング部門を中心とした一部の部署で、他社の名刺管理ツールを導入していました。しかし、近年多発している情報漏洩等の事例に鑑み、当社でも名刺情報を含むデータ管理の体制やツールを見直していくことに。名刺のデータ化がすべて国内で行われていることへの高い信頼性や、すでに導入していた「SKYSEA Client View」との連携が決め手となり、「SKYPCE」を導入しました。

導入後の効果

イベントに参加されたお客様に後日送るお礼メールでの「一斉メール配信」機能の活用を検討しています。そのポイントは、宛先ごとに異なる差出人を設定できること。これまでは、一斉に配信するメールの差出人アドレスには会社の代表メールアドレスを使用していました。しかし、「一斉メール配信」機能なら名刺交換した従業員のメールアドレスを差出人に設定できるため、より高い開封率が見込めます。名刺情報からデータ化された正確なメールアドレスを使用することで、手入力によるミスを削減できるのもメリットです。