スコアリングとは？ 目的や導入メリット、やり方、注意点を解説

スコアリングとは？

スコアリングとは本来「採点・得点化」を意味する言葉で、マーケティング・営業においては人・物・行動を基準に沿って数値化し評価する手法を指します。スコアリングはスポーツや金融など幅広い分野で使われている言葉ですが、本記事ではビジネスで活用される「リードスコアリング」について解説していきます。

リードスコアリングとは、マーケティングや営業活動におけるスコアリングを指し、見込み顧客（リード）が自社の商品やサービスに対して、どのくらい興味を持っているか（購買確度）を点数化する取り組みです。

スコアリングの実施により、商品やサービスに対するリードの興味や理解の度合いに合わせたアプローチが可能になります。

スコアリングの目的

スコアリングの目的は、リードの購買意欲や自社との親和性を数値化し、営業・マーケティング活動の効率と成約率を最大化することです。営業担当者の主観や感覚ではなく数値による客観的な顧客分析を行うことで、リードの優先順位を明確にし、効率的なアプローチを実現します。

また、リードの検討度合いに合わせた適切な営業設計が可能になるため、リードとのコミュニケーションの質を高め、受注確度の向上へとつなげられます。

スコアリングが重視される背景

スコアリングが重視される背景としては、主に次の2つが挙げられます。

一つ目は、デジタル機器の定着でリードの購買行動が多様化したことです。インターネットやスマートフォンが普及し、リードは営業担当者と接触する前に自分で情報を集めて比較・検討することが容易になりました。その結果、企業は顧客の購入までのプロセスを把握しづらくなったため、潜在的な検討度合いを数値で可視化する必要性が生じました。

二つ目は、SFAやMAツールといった営業支援ツールが普及したことです。これにより、Webページの閲覧や資料ダウンロードといったリードのWeb上の行動履歴を自動で取得・記録できる環境が整ったため、スコアリングの実行が容易になりました。

スコアリングを行うタイミング

ビジネスにおけるマーケティングのプロセスは、大きく次の3段階に分類できます。スコアリングは、この中の「リードナーチャリング」の段階で行います。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• リードクオリフィケーション

リードナーチャリングでは、獲得したリードに対して「ダイレクトメール」や「リターゲティング広告」といった多様なコンテンツを提供し、購買意欲の醸成を促します。しかし、購買意欲が高まる検討期間は、リードの状況によってさまざまです。そのため、リードナーチャリングの段階でスコアリングを行うことで、それぞれのリードの状況を正確に把握する必要があります。これによりリードの温度感をリアルタイムに可視化し、より効果的なアクションにつなげることが可能になります。

スコアリングで使う3つの指標

スコアリングは、次の3つの指標をもとに行われます。

指標	概要	スコアリング例
見込み顧客の属性（アトリビュート）	リードの立場や所属する企業の規模・業種といった属性に対して重みづけを行ったもの	・従業員数100人以上　+10 ・役職者　+5 ・代理店　-10
見込み顧客の興味（インタレスト）	自社商品やサービスへの興味・関心度合いを数値化したもの	・展示会、イベントへの参加　+5 ・資料請求、問い合わせ　+10 ・無料トライアルの利用　+20 ・採用ページ閲覧　-10
見込み顧客の活性度（アクティビティ）	行動があった時点からの経過時間の短さや行動頻度の高さを数値化したもの	・3日連続でWebサイトを訪問　+30 ・直近1週間アクションなし　-10 ・3か月ぶりに再度Webサイト訪問　+20

このように、スコアリングでは自社にとって価値の高い行動や属性に対して「加点（プラス）」を行うだけでなく、ターゲットから外れる動きに対して「減点（マイナス）」を適切に組み合わせることが極めて重要です。

スコアリングのメリット

スコアリングの特徴は、リードの行動や興味関心度といったかたちのないものを数値化することで、マーケティングや営業活動の分析・効果測定を容易にする点です。数値という客観的データに基づいた評価により、営業担当者の経験やノウハウによらず、誰でも成果につながる分析・改善が可能になります。

スコアリングの主なメリットとして、次の2つを紹介します。

• 営業活動を効率化できる
• 営業とマーケティングの役割を最適化できる

営業活動を効率化できる

スコアリングのメリットの一つとして挙げられるのは、購買意欲の高いリードとそうではないリードを可視化できることです。これにより購買意欲の高いリードに絞った積極的なアプローチが可能になり、商談化率や成約率の向上につなげられます。

また、ターゲットを絞った営業活動が可能になることで、無駄なテレアポといった不必要なアクションが減るため、営業コストを削減した上でリードとの関係を効率的に構築できます。

営業とマーケティングの役割を最適化できる

スコアによってマーケティングと営業の境界線を明確にできる点もスコアリングのメリットの一つです。それぞれの部門が行うべき役割が最適化されることで、部門間の連携がスムーズになるほか、焦点を絞った重点的なアプローチが実施しやすくなります。

例えば、スコアの高いリードに対しては営業部門がアプローチを行い、スコアの低いリードに対してはマーケティング部門が施策検討を行うなど、企業の業務効率を上げるとともに確かな成果につなげることができます。

スコアリングのデメリット

スコアリングの数値が高いリードであっても、必ずしも購買意欲が高いとは判断できません。スコアはあくまでも検討確度の高い可能性のあるリードかどうかの判断基準として、機械的に算出された数値に過ぎないためです。たとえスコアが低くても、営業担当者の経験やノウハウによっては成約に至るケースもあるため、スコアのみでの判断をしないように注意が必要です。

また、スコアリングの信頼性を高めるには、ある程度の量と質を兼ね備えた顧客データが必要です。十分なデータ量を確保し、スコアリングの精度を落とさないためにも、日頃からデータの蓄積・管理が行える体制づくりが大切です。

スコアリングの導入ステップ

スコアリングの導入にあたっては、まずターゲットとする顧客像を明確にし、成約に至るまでのロードマップを作成する必要があります。その上で、過去の成約例をもとに成約した顧客の分析を行い、定期的に見直し・改善を継続することが大切です。

ここでは、スコアリングの導入に必要な4つのステップについて、順に詳しく解説していきます。

• ターゲット像を決める
• 見込み顧客が成約するまでの行動を可視化する
• 過去に成約した顧客の行動を分析する
• 運用し、定期的に基準を設定しなおす

1．ターゲット像を定める

はじめに、ターゲットにする顧客像を定めます。自社が想定する見込み顧客をスコアリングで抽出するためには、ペルソナの設定によって顧客像を明確にする必要があります。

スコアリングにおけるペルソナとは、自社商品やサービスを利用する「典型的な架空の顧客像」を指します。年齢や性別、企業規模、業種、担当者の役職といった要素をもとにペルソナを設定することで、顧客への理解を深められるだけでなく、次のステップにおける「成約に至るまでのロードマップ（カスタマージャーニー）」の作成が行いやすくなります。

2．見込み顧客が成約するまでの行動を可視化する

次に、明確化したターゲット像を踏まえ、商品やサービスの認知から成約に至るまでのプロセスを洗い出します。この一連の流れを可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

スコアリングでは、このカスタマージャーニーマップに沿って、マップ上のリードの具体的なアクションにスコアをつけていきます。認知から購入までの段階を細分化することで、具体的・効果的なアプローチの創出が可能となります。

3．過去に成約した顧客の行動を分析する

カスタマージャーニーマップでリードのアクションを洗い出したら、それぞれのアクションがどれだけ実行され、成約にどれほどの影響を与えているかなどについて確認します。

成約につながりやすいアクションとしては「オウンドメディアを定期的に訪問し記事を読んでいる」などの例が挙げられます。なかでも、過去に成約に至った顧客の行動と同じように行動する顧客は確度の高い顧客といえるため、こうしたアクションのスコアは高くなるように設定します。

4．運用し、定期的に基準を設定しなおす

変化が激しい市場環境において、リードの価値観や行動は常に変容し続けます。現状に則した適切なスコアリングを行うためにも、定期的に確認の機会を設けることが大切です。

スコアリング運用後の効果検証は、実際の受注状況と、受注前に付与されたスコアを比較・分析します。受注状況と設定したスコアの差が大きい場合、リードの評価基準やターゲット像の見直しが必要になります。運用、分析、改善のサイクルを繰り返すことで、精度を維持した信頼性のあるスコアリングの実施が可能となります。

スコアリングを行う際の注意点

スコアリングの有効性を高めるためには、スコアリングを活用する際の注意点についてもしっかり把握しておく必要があります。

ここでは、スコアリングを行う際に留意すべき次の2つの注意点についてご紹介します。

• スコアリングの対象を事前に絞る
• スコアリングを過信しすぎない

スコアリングの対象を事前に絞る

スコアリングを行う際は、その対象をできる限り絞り込む必要があります。すべてのリードを対象にするとスコアリング対象が多くなりすぎ、適切な分析が行えない可能性があるためです。スコアリングを実施する前に「資料請求を行った」「料金ページにアクセスした」など、リードを絞り込むための条件を設け、対象を事前に絞ると効果的です。

成約の可能性が極めて低いリードのデータを除いておくことで、データ分析の精度が向上し、より確度の高い効率的なアプローチが実現します。

スコアリングを過信しすぎない

スコアリングは、客観的な数値基準を設けることで効率的な分析を可能にします。しかし先述したように、スコアリングの結果はリードの属性や行動を機械的に数値化したものに過ぎず、必ずしも「スコアが高い＝購入確度が高い」というわけではありません。

スコアはあくまでも検討の度合いを測る「目安」としての活用にとどめ、過去の商談履歴や問い合わせ内容、実際のヒアリング情報といった判断材料も組み合わせた複合的な判断とアプローチが大切です。

スコアリングを効率化できるツール

精度の高いスコアリングを実施するためには、質が高い十分な量の顧客データを蓄積・分析することが必要不可欠です。しかし、膨大なデータ管理や分析を手動で行うことは、業務負荷の観点から現実的とはいえません。そこで、スコアリングを効率的に行う手段としてMAツールの利用が挙げられます。MAツールとは、顧客情報の管理やメール配信、スコアリングといったマーケティング施策を自動化できるツールのことで、顧客情報やスコア情報をリアルタイムで一元管理できます。

スコアリングの機能を備えたMAツールを活用することで、組織内で情報をリアルタイムに共有しやすくなり、マーケティングから営業に確度の高いリードを受け渡すことができます。また、商談が成立しやすい顧客に対する優先的な対応が可能になるため、営業活動の効率化にも期待できます。

名刺情報から顧客管理を行うならSKYPCE

スコアリングの有効性を高めるためには、その土台となる「正確な顧客データベースの構築」が必要不可欠です。接点を持ったリードの情報を正しく管理し、ターゲット企業へのアプローチを効率化するサービスとして、法人向け営業名刺管理サービス「SKYPCE（スカイピース）」の活用がおすすめです。

「SKYPCE」は、スキャナーやスマートフォンで読み取った名刺情報を高精度にデータ化し、組織内での一元管理を実現するシステムです。登録した名刺から「組織図」を自動生成して、顧客企業の部署や役職構成を俯瞰できるだけでなく、メール開封率やURLクリック数などを自動計算する機能も搭載されています。スコアリングの効果を最大化したいとお考えの場合は、ぜひSKYPCEの導入もご検討ください。

SKYPCEの導入事例

SKYPCEの導入事例して、SKYPCEをご利用いただいているユーザー様に、導入を検討された経緯や導入後に得られた効果などについてお話を伺った記事を公開しています。ここでは、その中から3件の事例をピックアップして、記事の内容を一部抜粋してご紹介します。

【導入事例】リーンマーケティング株式会社 様

導入前の課題

業務で得た名刺は、各人が無料の個人向け名刺管理サービスを使用してデータ化していました。その情報を営業活動に利用するには、名刺情報をCSV形式のデータで出力し、手作業で統合する必要があったため、フローを合理化したいと考えるようになりました。ツール選定では、当社が使用している顧客管理プラットフォーム「HubSpot」との連携が必須要件に。複数のツールを比較した中で、外部システムとの連携APIを提供している「SKYPCE」が、ツールとしての信頼性も高く予算にもマッチしました。

導入後の効果

「HubSpot」で管理している見込み顧客の情報に正確な名刺情報が反映されるようになったことで、昇進や異動などの情報を正しく把握でき、キーパーソンにアプローチしやすくなりました。特に、公開されることが少ない中小企業の人事情報をキャッチアップできるのは、営業活動の確度向上に大きく寄与しています。また、「SKYPCE」は、ターゲットリストの精度向上にも役立っています。これまで、ターゲットリストは営業担当者の勘と経験に頼って作成するほかありませんでしたが、客観的な指標で効率的に作成できるようになりました。

【導入事例】日本電通株式会社 様

導入前の課題

当社はもともと名刺の管理方法についてルールを定めていませんでした。そのため、管理方法が統一されていないことによる課題が複数発生していました。名刺管理が属人化しており、異動や退職時の引き継ぎが困難だったほか、個人向け名刺管理サービスの利用も散見され、セキュリティ面の懸念もありました。そして、社長就任時に名刺交換の機会が急増した社長が、ファイリングによる名刺管理の煩雑さを軽減する必要性を感じていたことも要因の一つになり、法人向け名刺管理サービスの導入を決定しました。

導入後の効果

顧客情報の管理には以前からCRMを使用していましたが、手入力で顧客情報を登録していたため、担当者によって情報の粒度にばらつきがあることが課題でした。連携用APIを使用すると「SKYPCE」の名刺情報をCRMに取り込めるため、粒度が統一された正確な顧客情報が反映されます。営業訪問後すぐに名刺を登録すれば、帰社時にはデータ化が完了していることがほとんどなので、CRMへの情報の入力も効率的かつスピーディーに済ませられるようになりました。今後は「活動記録」の情報をCRMに連携させることも検討しており、営業活動に関する情報の一元化をさらに進めていきたいと考えています。

【導入事例】Nolook商事株式会社 様

導入前の課題

当社では名刺を個人管理していましたが、会社の成長とともに2つの課題が浮き彫りになってきました。一つは紛失や、転職先への持ち出しなどのセキュリティ上の懸念です。そしてもう一つが、情報共有が進まないことです。潜在顧客の情報が埋もれてしまい、ビジネスチャンスを逃している可能性がありました。そこで、名刺情報を安全に管理し、かつ営業活動の生産性を向上する方法を検討した結果、名刺管理ツールで一元管理し、共有するのが最も効果的だという結論に至りました。

導入後の効果

個々人が表計算ソフトウェアで管理していた案件の進捗状況も、「SKYPCE」の「活動記録」への入力に移行しました。これにより、案件の進捗状況の可視化・共有が可能になっただけでなく、その情報が名刺情報にひもづくようになったことで、「SKYPCE」一つで、顧客情報から案件の進捗状況までを把握できるようになりました。「活動記録」を見れば、直近で商談を行った担当者もわかるので、同一顧客に対し、短期間のうちに複数人からアプローチをするといった営業バッティングの防止にも役立っています。