ABMとは？ メリットや導入の流れ、成功のためのポイントを解説

ABMとは

ABM（Account-Based Marketing：アカウントベースドマーケティング）とは、自社に高い利益をもたらす特定の重要企業を明確に定義し、営業とマーケティングが密に連携して企業ごとに最適なアプローチを展開するBtoB（Business to Business：企業間取引）の戦略的マーケティング手法です。

不特定多数のリード（見込み顧客）を広く集める従来の手法とは異なり、あらかじめ定めた確度の高いターゲット企業（アカウント）に経営リソースを集中させます。これにより、限られた時間や人材を有効活用して効率的な受注へとつなげ、ターゲット企業との長期的な関係構築を通じてLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の最大化を実現します。

ABMとデマンドジェネレーションの違い

デマンドジェネレーション（Demand Generation：需要創出）は、市場全体から広くリードを獲得・育成し、徐々に商談へと絞り込む逆三角形のプロセスを指します。ABMも市場から需要を創出する点では共通していますが、アプローチの手順が真逆です。

ABMでは、ICP（Ideal Customer Profile：理想的な顧客企業像）に合致する企業を選定し、その組織内の複数の関係者へと接点を広げる正三角形のプロセスをたどります。不特定多数を広く集めて絞り込むか、特定の企業に絞り込んでから内部の接点を広げるか、という「アプローチの方向性」に決定的な違いが存在します。

ABMとリードベースドマーケティングの違い

リードベースドマーケティング（Lead-Based Marketing：リードベース型アプローチ）は、不特定多数の「個人」を管理の単位とし、その興味関心の度合いに応じてリードを絞り込む従来の手法です。

一方、ABMは「企業」を管理の単位とします。BtoBの購買は複数の役職者からなるDMU（Decision Making Unit：意思決定関与者グループ）によって合意形成されるため、個人を追う従来の手法では決裁者を見落とすリスクが生じます。アプローチの主軸を個人にするか、企業という組織の塊にするかが、両者の決定的な違いです。

ABMが注目されている背景

近年、ABMが注目される背景には、BtoBにおける購買プロセスの変化があります。インターネットやSNSの普及により、顧客は営業担当者と接触する前に自ら情報収集を完了させることが可能になりました。さらに、多様な情報があふれる現代では顧客内での選定基準が定まりにくく、前述したDMUによる組織的な合意形成の難易度も高まっています。そのため、選定した企業へ個別に最適化したアプローチを行う戦略の必要性が増しています。

同時に、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）といったITツールの普及も大きな要因です。これらは顧客情報やインテントデータ（興味関心データ）を、組織の壁を越えて共有することを可能にし、マーケティングと営業による一体的な連携と、ABMの実務展開を強力に後押ししています。

ABMを実施するメリット・デメリット

ABMを実務で展開し成果を生み出すためには、メリットとデメリットの双方を正しく把握することが不可欠です。特定の重要企業に対して限られた経営リソースを集中させる戦略は、優れた投資対効果（ROI）やLTVの最大化をもたらす反面、実行にあたってはABM特有のハードルも存在します。

ここでは、ABMがもたらす主なメリットと、導入の際に直面しやすいデメリットについてまとめています。

ABMを実施するメリット

ABMを実施する最大のメリットは、成約確度の高い重要企業に絞って施策を展開できる点にあります。無駄な営業活動を削減して最適なリソース配分を行えるため、投資対効果（ROI：Return On Investment）の大幅な向上が期待できます。

さらに、ターゲット企業の課題に直結した個別提案を提示することで、商談から成約までのリードタイムの短縮が可能です。組織のキーパーソンへ継続的なアプローチを行うことで、長期的な信頼関係の構築やLTVの最大化にもつながります。

ABMを実施するデメリット

一方、ABMを実施するにあたっては、いくつか留意すべきデメリットも存在します。特定の企業へ深く切り込む戦略であるため、事前の入念なターゲット選定や組織図の調査に多くの労力が必要です。また、組織内のキーパーソンと段階的に関係性を深めて合意形成を目指す特性上、具体的な成果が出るまでに一定の時間を要する傾向があります。

さらに、自社で単一の商材のみを扱っているなど、一社あたりの取引規模を拡大する余地が限られている場合、受注後のアップセル（上位モデルの提案）やクロスセル（関連商材の提案）を試みても、その効果は限定的になってしまうのが実情です。そのため、自社の事業モデルに適しているかの事前検討が欠かせません。

ABMの進め方

ABMを実務に落とし込んで確実な成果へとつなげるためには、営業とマーケティングの双方が連携した計画的なプロセスが欠かせません。具体的な手順は、主に以下の5つのステップで構成されています。

• ターゲットアカウントを選ぶ
• チャネルを選ぶ
• アプローチ戦略を策定する
• 施策を実施する
• 効果測定・改善を行う

ここでは、初めて実践する企業でも迷わずに運用できるよう、各フェーズで押さえるべき実務の要点をまとめています。

1．ターゲットアカウントを選ぶ

最初のステップは、自社に高い利益をもたらす重要企業を抽出し、アプローチの対象を絞り込む作業です。具体的には、企業の規模や売上、業種といった基準から、理想的な顧客企業像（ICP）を定義して選定します。

さらに、企業の属性だけでなく、利用しているシステムやツールの導入状況を示すテクノグラフィックス（Technographics：テクノロジー構成データ）を分析し、他社製品からの乗り換えの可能性や経営課題を深く調査します。こうした選定企業の解像度を事前に上げておく取り組みが、戦略の成否を分けるポイントです。

2．チャネルを選ぶ

ターゲット企業を選定した後は、意思決定に関わる組織内のキーパーソンへ確実に情報を届けるための顧客接点（チャネル）を選択します。このフェーズでは、企業のWeb検索行動や自社サイトへのアクセス履歴から「今まさに抱えている関心事」を捉える、インテントデータの分析が極めて有効です。相手の関心が高まっているタイミングを見極めた上で、以下のようなチャネルから最適な手段を展開します。

• メール、電話、DM（ダイレクトメール）
• Web広告、SNS広告、オウンドメディア
• 交通広告、テレビCM、新聞広告
• セミナー、ウェビナー、展示会

相手の役職や行動特性に合わせ、複数の手法を効果的に組み合わせる設計が重要です。

3．アプローチ戦略を策定する

チャネルの決定後は、どのタイミングで、どのような手段とコンテンツを用いてアプローチするかという具体的なシナリオを設計します。

このフェーズでは、ターゲット企業内のバイヤーペルソナ（購買関与者の人物像）を設定し、認知から成約までの心理変化を可視化するカスタマージャーニーマップなどの手法が有効です。営業とマーケティングの双方が、企業ごとの攻略計画である「アカウント・プラン」としてこの設計図を共有することで、一貫した個別アプローチが可能となります。

4．施策を実施する

策定したアプローチ戦略を踏まえ、営業とマーケティングが連携して実際の施策を実行に移します。その際、やみくもに動くのではなく、問い合わせ数や資料ダウンロード数、商談化率といったKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を企業ごとに事前に細かく設定しておく必要があります。

さらに、これらの指標に加え、部門間で「リードがどのような状態になったら、どちらの部門がどうアプローチするか」という業務品質の合意であるSLA（Service Level Agreement）を明確にすることで、双方の役割が最適化され、強固な共闘体制が整います。

5．効果測定・改善を行う

最終ステップとして、実施した施策の効果を定期的に測定し、組織全体での改善活動を継続します。事前に設定したKPIの達成度合いを踏まえ、選定した企業ごとのアカウントエンゲージメント（Account Engagement：自社商材に対する、企業全体の関心の深さや熱量）を多角的に分析し、ボトルネックとなっている箇所を特定します。

もし想定していた成果が出ていない場合には、チャネルの選択が適切か、あるいは届けているコンテンツの内容がターゲット企業の課題に合致しているかを見直し、次の施策へ反映させます。

ABMを成功させるポイント

ABMは優れた戦略ですが、ただ実践するだけでは十分な成果を得られません。実行にあたっては、営業とマーケティングの分断やデータの散在といった壁を乗り越えるためのいくつかの要点が存在します。ここでは、施策を軌道に乗せて大型受注へと導くための成功のポイントを、以下の3つの切り口からまとめています。

• 営業とマーケティングの連携体制を構築する
• 慎重にターゲット企業を選定する
• ターゲット企業に合わせたコミュニケーションを取る

営業とマーケティングの連携体制を構築する

最も重要なポイントは、営業とマーケティングの双方が同じ方向を向くための強固な協力関係の構築です。マーケティングが選定した企業に対し、営業が最適なタイミングでアプローチできる仕組みが求められます。

この連携を形にするためには評価軸の刷新が欠かせません。従来のリード獲得数という個人単位の指標ではなく、ターゲット企業における商談化率や売上貢献額といった企業軸の数値を両部門の共通指標に据えることで、足並みをそろえた組織的な動きへとつながります。

慎重にターゲット企業を選定する

ABMから得られる成果の大きさは、最初に行う企業選定の精度に最も強く左右されます。自社と親和性の低い企業をターゲットに選んでしまうと、その後の施策や経営リソースのすべてが無駄になってしまうリスクが生じるためです。

そのため、自社製品との親和性や将来的なLTVの高さを精査する視点が欠かせません。同時に、市場の成長性や競合状況、過去の商談履歴なども多角的に分析し、真にアプローチすべき重要企業を見極める必要があります。

ターゲット企業に合わせたコミュニケーションを取る

最後のポイントは、ターゲット企業の解像度を高めた上で行う、個別の関係構築です。顧客データを一元管理し、企業の経営課題や個々のキーパーソンの立ち位置に合わせて最適化されたコミュニケーションを展開します。

具体的には、CRMやMA、名刺管理システムといった各種ツールを駆使し、社内に散らばるデータを一元化する取り組みが効果的です。蓄積された客観的なデータを土台にすることで、相手の心に深く刺さる一貫した提案につなげることが可能となります。

各部門が連携した営業活動・顧客管理を行うならSKYPCE

ABMでも重要な、営業部門とマーケティング部門が連携した体制構築に役立つのが、営業名刺管理サービス「SKYPCE」です。「活動記録」機能を活用して、案件単位で顧客の名刺情報をひもづけながら、営業活動の詳細を記録・共有できます。営業担当者と顧客との間に長期間の関係性が築かれているケースでは、サービスの導入やアップセルなど、これまでのビジネスの経緯や状況を詳細に記録しておくことで、部門間の情報共有が円滑に行えます。

SKYPCEの導入事例

SKYPCEの導入事例として、SKYPCEをご利用いただいているユーザー様に、導入を検討された経緯や導入後に得られた効果などについてお話を伺った記事を公開しています。ここでは、その中から3件の事例をピックアップして、記事の内容を一部抜粋してご紹介します。

リーンマーケティング株式会社 様

導入前の課題

業務で得た名刺は、各人が無料の個人向け名刺管理サービスを使用してデータ化していました。その情報を営業活動に利用するには、名刺情報をCSV形式のデータで出力し、手作業で統合する必要があったため、フローを合理化したいと考えるように。複数のツールを比較した中で、外部システムとの連携APIを提供している「SKYPCE」が、ツールとしての信頼性も高く予算にもマッチしました。

導入後の効果

「HubSpot」で管理している見込み顧客の情報に正確な名刺情報が反映されるようになったことで、昇進や異動などの情報を正しく把握でき、キーパーソンにアプローチしやすくなりました。また、「企業データベース」では、東京商工リサーチの提供する正確な業種情報を確認できます。これまで、ターゲットリストは営業担当者の勘と経験に頼って作成するほかありませんでしたが、客観的な指標で効率的に作成できるようになりました。

ウェブスペース株式会社 様

導入前の課題

DXが進む現代において継続的な売上増加を目指すには、メール配信などを活用したデジタルマーケティングの強化は不可欠だと考えています。これまでは営業担当が個人で顧客情報を管理していたため、お客様が各営業担当にひもづいているイメージでした。これを「会社のお客様」という意識に変えていくため、会社全体でお客様の情報を管理できる名刺管理サービスの導入を検討しました。

導入後の効果

「SKYPCE」を導入したことで、名刺情報を営業部全体で共有し、顧客との接点が集約されたデータベースとして活用できるようになりました。タグで名刺を絞り込むこともできるので、必要な情報をすぐに探し出すことが可能です。また、「SKYPCE」導入後は、展示会でいただいた名刺をまとめてスキャンし、名刺データを活用して「SKYPCE」からご来場御礼メールを配信しています。

NECフィールディング株式会社 様

導入前の課題

当社は2022年に、名刺情報の社内共有や、「Salesforce」との情報連携による業務効率化などを目的に他社製の名刺管理ツールを導入。2025年にツールの契約更改を迎えたことをきっかけに、「SKYPCE」に移行しました。特に当社は、中央省庁など政府組織のお客様との取引も多く、システムを導入する際は、経済安全保障の観点からも一定のセキュリティが担保されていることが大切だと考えています。

導入後の効果

システムの移行や導入の際には、「いかに活用を定着させるか」を苦慮することも珍しくありませんが、「SKYPCE」は直感的に操作できるので、すぐに活用が進みました。また、「SKYPCE」のスマートフォンアプリは、名刺を認識すると傾きを補正して自動撮影してくれます。社内でもその使いやすさを評価する声が多く、スキャナーの台数を半減できる見込みで、コスト削減にもつながりました。「SKYPCE」は、名刺のデータ化作業がすべて国内で行われる上、登録した名刺情報も日本国内のデータセンターで管理されるため、安心して使用できるサービスだと感じています。