リードナーチャリングとは？ 具体的な手法・やり方・ポイントを解説

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）に対して、メールやコンテンツ提供などを通じて、継続的なコミュニケーションを取ることで、見込み顧客の購買意欲を高めて将来的な顧客へと育成していくマーケティング活動です。

BtoBマーケティングのプロセスは、一般的に「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのフェーズで構成されています。

マーケティングフェーズ	役割
リードジェネレーション	自社の製品・サービスに関心を持つ可能性のある、見込み顧客の個人情報を獲得・創出する活動
リードナーチャリング	獲得したリードと継続的な関係を築き、製品・サービスへの理解を深め、購買意欲を高めて育成する活動
リードクオリフィケーション	育成したリードの中から、特に購買意欲が高く、商談化する可能性の高い「ホットリード」を選別する活動

リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、すぐに製品・サービスを購入するとは限りません。そこでリードナーチャリングを実施し、顧客の検討度合いに合わせた適切な情報提供を続けることで、機会損失を防ぎ、将来の顧客へと育成していきます。

リードジェネレーションとは？

リードジェネレーションとは、将来の顧客となり得る見込み顧客の個人情報を獲得するための一連の活動を指します。

具体的な手法として、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを含むWebサイトの運営、セミナー・ウェビナーの開催、展示会への出展、Web広告の出稿などが挙げられます。近年、顧客は自ら情報を検索・比較するため、企業はこうした多様なチャネルで接点をつくり、見込み顧客を獲得することが重要になっています。

リードクオリフィケーションとは？

リードクオリフィケーションとは、育成した多くの見込み顧客の中から、特に購買意欲が高く、商談につながる可能性のある「ホットリード」を選別する活動を指します。

Webサイトへのアクセス回数やメールの開封率といった行動情報、役職などの属性情報に基づいて顧客を点数化（スコアリング）し、そのスコアを基準に確度を判断します。この選別により、営業部門は確度の高い顧客へのアプローチに集中でき、営業活動の効率を高めることができます。

リードナーチャリングが重要な理由

リードナーチャリングが重要視されている背景には、顧客の購買行動が変化したことや、企業に営業活動の効率化が求められていることなどが挙げられます。ここでは、主な理由として次の3点について解説します。

• 購入までのプロセスが長期化・複雑化しているため
• 顧客と適切にコミュニケーションを取る必要があるため
• 営業効率を高めるため

購入までのプロセスが長期化・複雑化しているため

インターネットやSNSの普及により、顧客は購入を決定する前に、Webサイトや比較サイト、口コミなどを確認して、自ら情報を収集・比較検討することが一般的になっています。以前は、営業担当者からの情報提供を受けて検討するのが主流でしたが、顧客自身が多様な情報源を確認して、複数の選択肢から比較・検討するようになったため、購買に至るまでのプロセスは長期化・複雑化しています。

そのため企業側は、顧客の検討フェーズに合わせて、最適なタイミングで有益な情報を提供し続けるアプローチが欠かせません。

顧客と適切にコミュニケーションを取る必要があるため

獲得したばかりの見込み顧客は、まだ商品への関心や購買意欲が低いケースがほとんどです。この段階の顧客にいきなり売り込みをかけても、すぐには受注に結びつきません。

そのため、見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取ることが重要です。検討フェーズに合わせて、関心を持つような有益なコンテンツを提供し続けることで、自社の商品・サービスへの理解を深めてもらいます。そうすることで、購買意欲が高まったタイミングで、真っ先に自社を思い出してもらえるようになります。

営業効率を高めるため

リードナーチャリングを行うことで、購買意欲が十分に高まった「ホットリード」を見極めてから、営業部門へ引き渡すことができます。営業担当者は、確度の高い見込み顧客にアプローチを集中できるため、無駄な訪問や電話が減り、商談化率や受注率の向上が期待できます。

また、すぐには購入に至らない中長期的な検討層とも関係を維持できるため、将来的なリードの取りこぼしを防ぐことにもつながります。

リードナーチャリングの主な手法

リードナーチャリングを実践するには、オンライン・オフラインを問わず、さまざまな手法があります。ここでは代表的な次の7つの手法について、それぞれの特徴と実施する上でのポイントなどをご紹介します。

• メールマーケティング
• ダイレクトメール
• ホワイトペーパー
• セミナー・ウェビナー
• オウンドメディア
• リターゲティング広告
• フォローコール

メールマーケティング

メール配信は、リードナーチャリングの代表的な手法です。単に一斉配信するのではなく、段階的に配信する情報を変えていく「ステップメール」や、顧客の属性や行動で分類し、それぞれに最適化した内容を送る「セグメントメール」などを活用します。これにより、見込み顧客一人ひとりの状況に合わせた情報提供が可能となり、信頼関係の構築につながります。

ダイレクトメール

ダイレクトメールは、手紙やパンフレット、資料などを、見込み顧客へ直接郵送する手法です。現代において、デジタルでのアプローチが主流であるため、物質的な郵便物はかえって新鮮で、相手の記憶に残りやすいというメリットがあります。決裁者層へのアプローチなど、メールとは違った接点を作りたい場合に有効です。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、見込み顧客の課題解決に役立つ専門的な情報や業界の動向、製品・サービスの詳細などをまとめた資料です。この資料をメールでの配信やWebサイトからのダウンロードを通じて提供することで、強力なコンテンツとして活用できます。顧客が抱える具体的な課題に対し、深く掘り下げた情報を提供することで、自社の専門性を示し、製品・サービスへの理解を促進できます。

セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、特定テーマに関心を持つ見込み顧客と直接的な接点を持てる貴重な機会です。商品のデモンストレーションや専門家による解説、質疑応答などを通じて、製品・サービスへの理解を高めてもらうとともに、課題解決のヒントを得てもらうことができます。参加者の反応から、確度の高い見込み顧客を見極める場としても有効です。

オウンドメディア

自社で運営するブログなどのオウンドメディアを通じて、見込み顧客の課題解決に役立つ専門的な情報やノウハウを継続的に発信することで、自社の専門性をアピールします。課題解決のヒントとなる質の高いコンテンツを提供し続けることは、見込み顧客の興味を引きつけることにつながります。

また、オウンドメディアは発信するコンテンツの自由度が高いため、製品・サービスをまだ知らない潜在層から購入後の既存顧客まで、幅広い検討段階の見込み顧客にアプローチできる点も強みです。それぞれの段階に合わせたコンテンツを用意することで、顧客と長期的な関係を築くことが可能です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度自社のWebサイトを訪れたものの、離脱してしまった顧客に対して、再度広告を表示する手法です。

この手法により、自社の製品・サービスを思い出してもらう効果が期待できます。特にBtoB商材の場合、社内での検討が長期間になるため、継続して自社の存在を記憶にとどめてもらうための有効な施策といえます。

フォローコール

フォローコールとは、見込み顧客に電話をかけ、状況をヒアリングしたり情報提供を行ったりする直接的なアプローチです。

セミナー参加者やメールの開封率が高いなど、受注確度が高まった見込み顧客が対象となります。有益な情報提供や課題解決につながる提案を行うことで、商談化を促進し、他社との差別化を図ります。

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングの成果を最大化するためには、体系的なプロセスを踏むことが重要です。ここでは、リードナーチャリングを進めるための次の6つのステップについて、順を追ってご紹介します。

• 目的・目標を明確にする
• 体制を整える
• ペルソナ・カスタマージャーニーを設計する
• コンテンツを制作する
• コンテンツを配信する
• 施策の効果を測定して改善する

1．目的・目標を明確にする

リードナーチャリングを始めるに当たり、「なぜ行うのか」という目的（KGI）と、その達成度を測るための具体的な数値目標（KPI）を明確に設定することが不可欠です。

例えば、「商談化率を10%向上させる」「休眠顧客を10件掘り起こす」など、具体的なゴールから逆算して目標を定めることで、施策の方向性が定まり、効果測定や改善を適切に行うことができます。

2．体制を整える

リードナーチャリングを成功させるには、マーケティング部門と営業部門が連携できる社内体制を整えることが重要です。その際は、誰が、どのような役割を担うのかを明確にすることが欠かせません。

また、コンテンツ制作やデータ分析といった専門知識を持つスタッフがいない場合は、新たに人材を採用したり、外部の専門家の協力を得たりすることも視野に入れる必要があります。

3．ペルソナ・カスタマージャーニーを設計する

ペルソナとは、自社の理想的な顧客像を具体的に設定したものです。また、カスタマージャーニーは、そのペルソナが商品を認知してから購入に至るまでの思考や感情、行動のプロセスを図式化したものを指します。

これらを設計することで、見込み顧客が「どの段階で、どのような情報を求めているか」が明確になります。その結果、各フェーズに最適なコンテンツを、適切なタイミングや手法で届けることが可能となり、効果的なコミュニケーションを実現できます。

4．コンテンツを制作する

設計したカスタマージャーニーに基づき、各フェーズの見込み顧客が必要とするコンテンツを制作します。

例えば、まだ課題が明確でない段階では、課題に気づかせるためのブログ記事や調査レポートが有効です。製品・サービスを比較・検討している段階では、導入事例や詳細な機能がわかるホワイトペーパー、セミナーなどが求められます。このように、顧客の検討度合いに合わせたコンテンツを用意します。

5．コンテンツを配信する

制作したコンテンツは、見込み顧客の検討段階や属性に合わせて、適切な手法とタイミングで配信します。メール、オウンドメディア、リターゲティング広告などを効果的に組み合わせ、顧客との接点を創出します。

画一的な配信ではなく、顧客の行動履歴や興味関心に応じて内容や頻度を調整することで、見込み顧客ごとにパーソナライズされた情報提供を実現します。

6．施策の効果を測定して改善する

施策の実行後、メールの開封率やコンテンツのダウンロード数、商談化率を定期的に測定し、改善を繰り返します。

例えば、メールの件名やデザイン、「資料請求はこちら」といったユーザーのクリックを促すボタンのデザインなどを2パターン用意して効果を比較する「ABテスト」は、改善点を見つけるための有効な手法です。この結果に基づき、文章やデザインを改善することが効果的です。

リードナーチャリングを成功させるポイント

リードナーチャリングの成果高めるためには、意識すべき重要なポイントがいくつかあります。ここでは、施策の質を一段階引き上げるために、特に重要となる3つのポイントについて解説します。

• リードのニーズに合わせて情報を発信する
• リードの情報を適切に管理する
• 適切なタイミングでリードをフォローする
• ホットリードがわかるようにする
• MAツールを導入して作業を効率化する

リードのニーズに合わせて情報を発信する

自社が発信したい情報ばかりを一方的に提供するのではなく、顧客視点で「顧客が今、何を求めているか」を考えることがポイントの一つです。

そのためには、設計したカスタマージャーニーに基づき、見込み顧客の検討フェーズに合わせたコンテンツを提供できているのか、定期的に見直す姿勢が求められます。

リードの情報を適切に管理する

リードナーチャリングを効果的に行うには、見込み顧客の情報を一元管理し、属性や検討段階などを可視化できる仕組みが不可欠です。

誰が、いつ、どのページを閲覧し、どんな資料をダウンロードしたのか、といった行動履歴を把握することで、個々の見込み顧客が何に関心を持っているのかを理解できます。この情報を基にすることで、それぞれに最適化されたアプローチを選択しやすくなります。

適切なタイミングでリードをフォローする

見込み顧客のWebサイト閲覧履歴やメールへの反応などを基に、検討段階や関心の高まりを正確に把握し、最適なタイミングでアプローチできる体制を整えることが重要です。

購買意欲が高まったと判断した際には、フォローコールで課題をヒアリングするなど、顧客が求める次のステップへスムーズに誘導します。このタイミングを逃さないことが、商談化率の向上に直結します。

ホットリードがわかるようにする

リードナーチャリングの最終目標の一つは、購買意欲の高い「ホットリード」を特定し、営業部門へスムーズに引き渡すことです。

そのためには、見込み顧客のWebサイト訪問履歴、資料ダウンロード、ウェビナー参加といった行動データや、企業属性などの情報から、関心度や確度をスコアリングし、ホットリードを明確に判別できる仕組みを構築する必要があります。これにより、営業部門は確度の高い見込み顧客にリソースを集中でき、営業効率や商談化率の向上が期待できます。

MAツールを導入して作業を効率化する

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、リードナーチャリングにおける一連の施策を自動化・効率化するためのツールです。

見込み顧客の情報管理、メール配信、行動履歴の追跡、スコアリングといった機能を備えています。MAツールを導入することで、これまで手作業で行っていた煩雑な業務を自動化でき、コンテンツの企画や戦略立案といった、より創造的な活動に集中できます。

名刺情報をリードナーチャリングに生かすなら「SKYPCE（スカイピース）」

リードナーチャリングを効果的に行うためには、その起点となる「見込み顧客の情報」を正確かつ迅速にデータ化し、社内で共有することが重要です。特に、展示会や商談で交換した名刺は、担当者個人の机の中に眠ってしまいがちで、本来は有望な見込み顧客であるはずの情報が、企業としての資産にならず機会損失を招いているケースは少なくありません。

こうした課題を解決するのが、営業名刺管理サービス「SKYPCE」です。交換した名刺をデータ化して一元管理し、全社で共有できるデータベースを構築。一斉メール配信機能なども備えており、ナーチャリングのステップへとつなげることも可能です。

「SKYPCE（スカイピース）」の導入事例

SKYPCEの導入事例として、SKYPCEをご利用いただいているユーザー様に、導入を検討された経緯や導入後に得られた効果などについてお話を伺った記事を公開しています。ここでは、その中から2件の事例をピックアップして、記事の内容を一部抜粋してご紹介します。

【導入事例】リーンマーケティング株式会社 様

導入前の課題

業務で得た名刺は、各人が無料の個人向け名刺管理サービスを使用してデータ化していました。その情報を営業活動に利用するには、名刺情報をCSV形式のデータで出力し、手作業で統合する必要があったため、フローを合理化したいと考えるように。複数のツールを比較した中で、外部システムとの連携APIを提供している「SKYPCE」が、ツールとしての信頼性も高く予算にもマッチしました。

導入後の効果

「HubSpot」で管理している見込み顧客の情報に正確な名刺情報が反映されるようになったことで、昇進や異動などの情報を正しく把握でき、キーパーソンにアプローチしやすくなりました。また、「企業データベース」では、東京商工リサーチの提供する正確な業種情報を確認できます。これまで、ターゲットリストは営業担当者の勘と経験に頼って作成するほかありませんでしたが、客観的な指標で効率的に作成できるようになりました。

【導入事例】ウェブスペース株式会社 様

導入前の課題

DXが進む現代において継続的な売り上げ増加を目指すには、メール配信などを活用したデジタルマーケティングの強化は不可欠だと考えています。これまでは営業担当が個人で顧客情報を管理していたため、お客様が各営業担当にひもづいているイメージでした。これを「会社のお客様」という意識に変えていくため、会社全体でお客様の情報を管理できる名刺管理サービスの導入を検討しました。

導入後の効果

SKYPCEを導入したことで、名刺情報を営業部全体で共有し、顧客との接点が集約されたデータベースとして活用できるようになりました。タグで名刺を絞り込むこともできるので、必要な情報をすぐに探し出すことが可能です。また、「SKYPCE」導入後は、展示会でいただいた名刺をまとめてスキャンし、名刺データを活用して「SKYPCE」からご来場御礼メールを配信しています。

まとめ

本記事では、リードナーチャリングの重要性から具体的な手法、成功のポイントまでを解説しました。顧客の購買行動が複雑化する現代において、見込み顧客一人ひとりと中長期的な関係を築くリードナーチャリングは、企業の成長に不可欠です。 名刺交換で得た貴重な接点を効果的なリードナーチャリングにつなげるには、その情報を全社で資産として管理・活用できる基盤が欠かせません。名刺情報を起点とした営業活動の効率化にご関心をお持ちでしたら、ぜひ「SKYPCE」をご検討ください。