MQLとSQLの違いは？ 関連性や転換させるプロセス、よくある課題を解説

対策KW：mql sql

MQLとは？

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング活動によって創出された、質の高いリード（見込み顧客）を意味します。企業がマーケティング施策（Webサイト・セミナー・メｰルマガジンなど）を通じて獲得したリードのうち、ナーチャリング（顧客育成）を経て、購買意欲や案件化の確度が高いと判断された相手のことです。

MQLは主にマーケティング部門が担当し、独自の基準に基づいて創出・選定されます。MQLを増やすことで営業部門は効率的なアプローチがしやすくなり、受注率の向上につなげることが可能です。

SQLとは？

SQL（Sales Qualified Lead）とは、営業部門が「商談に移行すべき」と判断した、特に受注確度の高いリードのことです。マーケティング活動で育成されたMQLのうち、ニーズや予算、購入意欲などが顕在化した相手を指し、営業効率の向上と成約率の最大化を目的として選定されます。

SQLは主に営業部門（フィールドセールス・インサイドセールス）が担当し、サービスの導入を具体的に提案するといった、より直接的なアプローチが行われます。組織全体での効率的なリード管理を可能とするSQLは、営業成果に直結する重要な指標です。

MQLとSQLの違いは？ 関係性を紹介

ここで、MQLとSQLの違いを明確にしながら、マーケティングで用いられるほかのリードも交えた関係性についてご紹介します。リードの細かな定義は企業によって異なりますが、おおむね次のような種類が活用されます。

リードの名称	リードの意味	担当部門
MQL（Marketing Qualified Lead）	マーケティング部門によって購買意欲が高いと判断されたリード。TQLやSALに引き渡される。	マーケティング
TQL（Teleprospecting Qualified Lead）	電話やメールを用いた対話によって購買意欲が確認されたリード。SALに引き渡される。	インサイドセールス（内勤営業）
SAL（Sales Accepted Lead）	MQLやTQLのうち「営業対象として妥当」だとフィールドセールスに受け入れられたリード。	フィールドセールス（外勤営業）
SGL（Sales Generated Lead）	マーケティング部門を介さず、営業担当者が自らの営業活動（飛び込み営業・紹介・展示会での名刺交換など）によって獲得したリード。	営業
SQL（Sales Qualified Lead）	営業部門によって受注確度が高いと判断され、提案を経て案件化に至るリード。	営業

SQLはマーケティングファネルの最終段階に位置します。MQLやTQLからSALを経て、営業部門によって具体的な商談・成約へつながるリードです。

MQLからSQLへの転換が重要な理由

MQL（マーケティング部門が獲得したリード）からSQL（営業部門が案件化を判断したリード）への転換は、マーケティング部門と営業部門が連携し、売上を最大化させる仕組みづくりをする上で極めて重要です。その理由として、主に次の3つの観点が考えられます。

• 営業効率を高めるため
• マーケティング施策の成果を高めるため
• LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上につながる可能性があるため

営業効率を高めるため

MQLの段階では、ひとまず資料をダウンロードしただけなど、単なる情報収集を目的とする人が多く含まれています。そのため、MQLのすべてを営業担当者がフォローしようとすると、受注確度の低い人々を相手にする時間まで増えることになり、結果として営業効率の低下が懸念されます。

相手のニーズや予算を的確に捉えなければならない提案など、負荷の大きいアプローチにはSQLの段階に至ったリードのみを割り振り、無駄な時間と労力を削ることが大切です。

マーケティング施策の成果を高めるため

SQLへの転換をあらかじめ意識しておくことで、マーケティング施策が量から質へとシフトします。

単なるMQLの数ではなく、SQLへの転換率を目標に据えることで、マーケティング部門は「売上につながらないリード」ではなく「購入見込みが高いリード」を狙った施策、つまり、質の高いコンテンツ作成やターゲティングなどに注力できるようになります。そして、各施策がどれほど受注に貢献しているのかを定量的に把握してPDCAを回すことで、マーケティング施策における費用対効果の向上が見込めます。

LTV向上につながる可能性があるため

SQLへ転換する過程において、顧客の課題やニーズを深く分析・理解する機会が生まれます。するとSQLに至った段階で営業担当者から的確な提案をしやすい状態をつくれるため、サービス導入後の満足度も高められます。また、それに伴い解約率も下がり、アップセルやクロスセルも成功しやすくなるといえます。

結果として、LTVの向上につながる可能性が高まります。また、中長期的な売上基盤が強化されることで、競合に顧客を奪われるリスクも減らすことが可能です。

MQLからSQLに転換させるプロセス

次に、MQLの創出方法と、MQLからSQLへと転換させるプロセスについてご紹介します。各段階で有効な施策や注意点について整理しておくことで、より効率的にSQLへ転換させることが可能となります。

• 見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
• 見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
• 見込み顧客の絞り込み（リードクオリフィケーション）

1．見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）

まずはマーケティング活動を通じて、自社商品やサービスに興味を持つ可能性のある潜在層を特定し、メールアドレスなどの連絡先を収集・リスト化します。

ここで質の高いリードを数多く獲得できなければ、その後のナーチャリングや絞り込みの効率が著しく低下する恐れがあります。そのため、単純に営業活動の母数を増やす以上の意味を持つ、非常に重要なステップといえます。

例えば、オンラインではオウンドメディアの運営やWeb広告の配信、ホワイトペーパー（独自の調査報告書）の提供などの方法が有効です。オフラインでは、セミナー・展示会の開催、マス広告の掲載といった手段が挙げられます。

2．見込み顧客の育成（リードナーチャリング）

次に、獲得したリードに対してリードナーチャリングの施策を行うことで購買意欲を高め、MQLの創出を目指します。

獲得したばかりのリードは自社商品やサービスに対する理解が浅いことが多く、購入に至るまでには時間が必要です。そこで、有益な情報提供をするなど継続的なコミュニケーションをとることで、ファン化・課題の明確化を促します。

例えば、MA（マーケティングオートメーション）を活用してリードの行動に合わせたメールマガジンを配信する、Web記事で最新の業界動向や活用事例を届ける、といった手法が有効です。

3．見込み顧客の絞り込み（リードクオリフィケーション）

リードナーチャリングを行った後は、リードの属性や行動データに基づいてセグメント分けをして、さらに受注確度の高い顧客に絞り込んでいきます。絞り込みには、資料請求の有無やメールマガジンの開封率、決裁権の有無といった基準を用いて、それぞれの優先度に応じてスコアを算出する「リードスコアリング」が有効です。

例えば、資料請求をしたら5点、メール内のURLをクリックしたら10点、決裁者の場合には20点を付与し、総スコアが50点を超えたらSQLとみなす、といったかたちで、スコアをあらかじめ定義して絞り込みを行います。このとき、スコアリングの基準が自社の目的に沿っているかを吟味し、明確な評価軸を定めておくことが大切です。

MQL・SQLでよくある課題

MQL・SQLという概念を導入してリードと向き合えば、より効率的に成約に結びつけ、売り上げを最大化させる仕組みをつくることができます。しかし、実際にはマーケティング部門と営業部門の連携が不足し、認識の違いから思いがけない対立が生じることが多々あります。よくある課題として、具体的には次のようなケースが考えられます。

• MQLのフォローを後回しにしてしまう
• MQLが成果につながっているかわかりづらい
• 営業・マーケティングの部門間での不満が生まれやすい

MQLのフォローを後回しにしてしまう

まず挙げられるのは、マーケティング部門から引き渡されたMQLに対して、営業部門がすぐにアプローチせずに商談化の機会を逃してしまうケースです。

営業活動の母集団を形成するという性質上、MQLの数は非常に多く、商談化させるにはSQLと比べてはるかに時間がかかる傾向があります。そのため、直近の売上目標を達成しなければならない営業部門は、中長期的にコミュニケーションをとる必要があるMQLではなく、SQLを中心とするより確実な案件の対応を優先してしまいがちです。

結果として、資料請求の直後といったリードの購買意欲が高まっている時期を逃してしまい、フォロー時の反応が悪くなるどころか、競合他社に顧客を奪われてしまうような状況も起こりえます。

MQLが成果につながっているかわかりづらい

MQLを数多く獲得しても、それが実際の受注にどれだけ貢献しているかが不明瞭なケースもあります。

この原因として、マーケティング部門は「リードの数」を、営業部門は「商談数・受注数」を追いかけるあまり、MQLからSQL、そして受注に至るコンバージョン率の管理が適切になされていないことが挙げられます。

また、そもそも何をもってMQLとするかの基準が曖昧なこと、MAツールとSFA（営業支援システム）が連携されていないことも、MQLの適切な追跡・評価を妨げる要因といえます。

営業・マーケティングの部門間での不満が生まれやすい

売り上げや顧客満足度の向上といった組織全体の共通目標を追いかけるのではなく、お互いに責任を押しつけ合う構図が生まれるケースも少なくありません。

例えば、マーケティング部門では「苦労して獲得した質の高いリードを、営業部門は放置して適切にフォローしていない」と不満を持ち、営業部門では「マーケティング部門が持ってくるリードは購買意欲が低く、話を聞いてくれない」といった不満を持ちます。その結果として両部門の連携が分断され、次第に共通目標から遠ざかります。

こういった課題を解決するためには、まずマーケティングと営業の両部門での連携ルールとして「SLA（Service Level Agreement）」を策定し、MQL・SQLの定義を明確にすることが重要です。そして、MA・SFAの連携を通じて、リードのさまざまなデータをリアルタイムで共有する体制づくりも求められます。

このようにお互いの業務に対する理解や連携を深めることで、組織として適切な動きがとれるようになります。

顧客情報の管理・共有なら「SKYPCE（スカイピース）」がおすすめ

営業支援名刺管理サービス「SKYPCE」は、受け取った名刺をスキャナーで取り込んだり、スマートフォンのカメラで撮影したりするだけで、名刺情報をデータ化して一元管理できるサービスです。名刺情報を個人ではなく組織全体で共有して活用できるほか、一斉メール配信や営業活動記録、ニュース連携機能など、マーケティングや営業活動を支援する機能を搭載。また、名刺情報をSFAやCRMなどと連携して活用することも可能です。

Ｓｋｙ株式会社がこれまでの商品開発のなかで培った「使いやすさ」と、自社開発の他商品との連携による「セキュリティ」で、便利で安全な顧客情報管理を実現。社内にある名刺を有効活用するために、ぜひ「SKYPCE」の導入をご検討ください。

SKYPCE（スカイピース）の導入事例

SKYPCEの導入事例として、SKYPCEをご利用いただいているユーザー様に、導入を検討された経緯や導入後に得られた効果などについてお話を伺った記事を公開しています。ここでは、その中から3件の事例をピックアップして、記事の内容を一部抜粋してご紹介します。

いずれの事例においても、「SKYPCE」の導入によって、名刺情報のデータベース化による正確な顧客情報の把握だけでなく、より精細な営業活動が可能になったとの声が挙がっています。

【導入事例】ウェブスペース株式会社 様

導入前の課題

DXが進む現代において継続的な売り上げ増加を目指すには、メール配信などを活用したデジタルマーケティングの強化は不可欠だと考えています。これまでは営業担当が個人で顧客情報を管理していたため、お客様が各営業担当にひもづいているイメージでした。これを「会社のお客様」という意識に変えていくため、会社全体でお客様の情報を管理できる名刺管理サービスの導入を検討しました。

導入後の効果

SKYPCEを導入したことで、名刺情報を営業部全体で共有し、顧客との接点が集約されたデータベースとして活用できるようになりました。タグで名刺を絞り込むこともできるので、必要な情報をすぐに探し出すことが可能です。また、「SKYPCE」導入後は、展示会でいただいた名刺をまとめてスキャンし、名刺データを活用して「SKYPCE」からご来場御礼メールを配信しています。

【導入事例】リーンマーケティング株式会社 様

導入前の課題

業務で得た名刺は、各人が無料の個人向け名刺管理サービスを使用してデータ化していました。その情報を営業活動に利用するには、名刺情報をCSV形式のデータで出力し、手作業で統合する必要があったため、フローを合理化したいと考えるように。複数のツールを比較した中で、外部システムとの連携APIを提供している「SKYPCE」が、ツールとしての信頼性も高く予算にもマッチしました。

導入後の効果

「HubSpot」で管理している見込み顧客の情報に正確な名刺情報が反映されるようになったことで、昇進や異動などの情報を正しく把握でき、キーパーソンにアプローチしやすくなりました。また、「企業データベース」では、東京商工リサーチの提供する正確な業種情報を確認できます。これまで、ターゲットリストは営業担当者の勘と経験に頼って作成するほかありませんでしたが、客観的な指標で効率的に作成できるようになりました。

【導入事例】日本情報システム株式会社 様

導入前の課題

当社では、展示会などのイベントで一日に大量の名刺を受け取る機会が多く、データ化のための取り込みに手間が掛かっていました。また、商談を進める上で、最初に自身の所属を明らかにするためにも名刺情報の交換は不可欠です。しかし、オンラインの営業活動では、対面での打ち合わせや商談のように直接お会いして名刺交換をすることができませんでした。

導入後の効果

「SKYPCE」導入後は、スキャナーからまとめて名刺を取り込むことができ、データ化までの作業が効率化できています。また、「SKYPCE」から自身のオンライン名刺のURLを発行し、Web会議の前にメールでお客様に送付が可能です。対面での営業活動と同じように“名刺を渡してごあいさつ”からやりとりを始めることができます。

まとめ

ここまで、MQLとSQLの定義や違い、SQLへの転換プロセス、よくある課題などについてご紹介してきました。MQLは、直近の受注にこそつながりにくくとも、SQLへの転換を通じて中長期的な売上基盤の強化につながる重要なリードです。

導入事例とともにご紹介した「SKYPCE」をはじめとして、MA・SFA・CRMなどのツールを適切に活用し、マーケティング部門と営業部門が緊密に連携すれば、全社共通の目的である「売上を最大化する仕組みづくり」を一段と推し進めることができます。