アプローチすべきターゲットを見つける
「セグメンテーション」とは？

先日、受注につながる“リードの育て方”で、リード（見込み顧客）の属性や購買意欲によって、次に取るべきアプローチが異なるという点に触れました。では、適切なアプローチを行うためには、どのようにリードを細分化していけばよいのでしょうか。そこで今回は、リードのセグメンテーションの方法についてご紹介します。

セグメンテーションがなぜ必要なのか

セグメンテーションとは、日本語で「区分」を意味します。マーケティングの分野においては、顧客を業種・職種、年代、購買意欲の高さなどさまざまな切り口で分類し、類似する顧客をグループ化することを指します。これにより生まれる顧客のグループを「セグメント」と呼びます。

セグメンテーションという手法が定義されたのは、1950年代。かなり古くから使われている手法でありながら、70年の時を経てもなお重視されているのはなぜなのでしょうか。その理由の一つが、マーケティングの手法の変化です。かつて「マーケティング」といえば、マスメディアから不特定多数に向けて発信する広告がほとんどだったのに対し、現在はWebマーケティングやデジタルマーケティングが一般化。これにより、企業はさまざまな経路でたくさんのリード情報を手に入れられるようになりました。

膨大な情報の中から受注につながるリードを素早く見つけるためには、適切なターゲットの選定と、選定したターゲットへの適切なアプローチ方法を見極める必要があります。つまり、現代のマーケティングにおいては、セグメンテーションの重要性はむしろ以前より増していると言えるでしょう。

顧客を分類するための切り口を設定する

顧客をどのような切り口で分類するかが、セグメンテーションのカギです。分類のための切り口を設定する際は、「変数」と呼ばれる基準を使用します。セグメンテーションで使用される、代表的な変数を4種類ご紹介します。

１．地理的変数（ジオグラフィック）

顧客の居住地、または企業・事業所の所在地の地理的条件を切り口として分類する際に使用します。

２．人口動態変数（デモグラフィック）

顧客の属性を切り口として分類する際に使用します。BtoBの場合は、顧客企業の業種や従業員規模、担当者の所属部署、BtoCであればターゲットの年齢や性別などが該当します。

３．心理的変数（サイコグラフィック）

価値観やライフスタイルなどの心理的要素を切り口として顧客を分類する際に使用します。以前は数値化が難しくターゲットを絞り込みにくい変数とされていましたが、現在はインターネットの普及によって、アンケートの回答結果やSNSへの投稿などのデータが得られるようになり、データの精度も上がっています。

４．行動変数（ビヘイビアル）

顧客の行動パターンを切り口とした分類方法です。インターネットの普及によって、製品・サービスの購入履歴やWebサイトのアクセス解析、お問い合わせ履歴などのデータが収集しやすくなったことで、心理的変数と同様に、近年使用されることが増えてきました。

購買につながるセグメントに適切なアプローチを

基準を設けて顧客をセグメント化することで、購買につながる顧客のセグメントや、そのセグメントに対してどのようなアプローチを行うべきかを明確にすることができます。各セグメントに適したアプローチを取ることで、見込み顧客を逃すことなく、商品購入段階へと育成していくことが可能になります。

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