成果を最大化するための核心は「顧客視点」！
BtoBマーケティングの鉄則

ターゲットとなる企業数を基に、
まずは「自社に合う戦略」を選ぶ

BtoBマーケティングにおいて、成果を出すには何が重要なのでしょうか。

成果を出すためにまず重要となるのは、自社に合った戦略を選ぶことです。誤った戦略を選べば、時間もコストも無駄になってしまいます。

そして、戦略を決める上での判断軸の一つとなるのが、ターゲット企業数です。例えば、巻頭記事として掲載された「名刺文化と強い顧客基盤を生かすABM」のテーマである「ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）」は、ターゲットがある程度絞られている場合に有効だと思います。

一方、ターゲット企業が多い場合は、デジタルマーケティングが効果を発揮します。ターゲットの規模によって、最適なアプローチが変わってくるのです。

ターゲット企業が少なければ、対面の営業だけで事足りるということもありますね。

はい。極端な例ですが、ある広告代理店では、営業担当者が大口顧客の会社の受付前で待機し続けていたというケースがあります。顧客が会議の中で「広告を打つ必要がある」となったときに、その担当者が呼ばれるのです。これは究極のルート営業です。

これであれば、デジタルマーケティングは必要ありません。

ターゲットが増えると、押さえるべきキーパーソンも増える。だから、デジタルの施策が効いてくるのですね。

そうです。さらに、自社の商材が複数ある場合にも、すべてを対面でカバーするのは難しいため、デジタル施策が重要になります。

歴史のある企業なら、すでに多くの名刺情報を持っているはずです。その情報を掘り起こし、メール配信などで接点をつくるのが効果的です。

ただし、ここで課題になるのが「誰とつながっているか」です。例えば製造業の場合、調達部門との接点しかないケースがよくあります。しかし、調達部門の担当者はコストを重視する一方、開発部門の技術者は新しい製品を試したいと思っている、というように部署によってニーズが異なることがあります。

営業としては、最新の製品を高く売りたいわけですから、アプローチすべきは開発部門です。既存の調達部門との関係を生かし、技術者の名刺情報を得る工夫をすることも必要です。

まずは、すでにある名刺を活用するのが効率的ですね。巻頭記事でも同様のお話がありました。

そうですね。特に新規事業を立ち上げる際にありがちなのが、新規リードの獲得に注力しすぎてしまうというパターンです。社内に多くの名刺があるにもかかわらず、展示会に出展したり、デジタル広告を打ったり、これは非常に非効率で、一番“イケてない”やり方です。まずは、自社にある名刺情報を活用するべきです。

しかし、社内にある名刺が活用されづらいのには、それなりの背景があります。ほかの部署や事業部に名刺情報を共有してもらうための説明や調整が面倒だと感じる人が多いのです。

大事なのは、名刺情報の共有に加えて
「運用ルール」を整えること

名刺情報の共有を嫌がられるケースが多いと耳にすることもあります。

企業風土によっても異なるかもしれませんが、特に事業部ごとに縦割りになっている組織では、名刺を共有するという発想すらないかもしれません。

例えば、A事業部では重要顧客でも、B事業部においては優先度が低い顧客だというケースはよくあります。こうした状況で名刺を共有すると、顧客の事情を知らないまま営業をかけてしまい、重要顧客を怒らせる―― といった事態が起こってしまうかもしれません。そんなリスクがあるのなら、名刺を共有したくないと思ってしまうのも理解できます。

名刺管理サービスを使って、組織全体で名刺情報を共有することは、当然やっておくべきことです。しかし、システムを導入し、名刺情報を登録して終わりではなく、組織で運用ルールをしっかり整えておかなければならないと思います。

「SKYPCE」にはタグやスタンプ機能があります。この機能で、「重要顧客」などを共有できるかもしれません。

もちろん、スタンプなどの機能は、顧客との関係性を把握する上で有効だと思います。

ただ、名刺情報を共有して、運用のルールを定めたとしても、最後は人と人との付き合いです。「こちらの顧客を紹介するから、そちらの顧客も紹介しほしい」といったバーター的なやりとりが必要になることもあります。

名刺情報をただ“乾いたもの”として扱い、データベース化すればよいということではないと思います。営業活動を円滑に進めるために、どう活用していくかという視点が重要です。

名刺情報の共有がうまく進んだ後、次のステップとしてメール施策を行うのが効果的でしょうか。

名刺情報から、「直接会いに行きたい」重要度の高い顧客だと判断すれば、すぐに訪問すればいいと思います。

メールを送る目的は、「ニーズの検知」と「純粋想起の獲得」の2つです。

顧客が商材を探しているタイミングで商材に関するメールが届けば、開封するでしょう。そのタイミングをつかむために、繰り返しメールを送ります。商材の検討から、商談、受注までのリードタイムが短い商材であればあるほど、ニーズを検知するために、メールを送り続ける必要があります。

また、純粋想起とは、顧客が一番に思い浮かべる製品やブランドです。この純粋想起を獲得することで、製品が必要になったときに顧客に検索してもらえる可能性を高められます。

この獲得のためには、例えば「名刺管理サービスならＳｋｙ株式会社」といったように、社名とカテゴリ名をメールのタイトルに入れるだけで十分です。これはテレビCMと同じ発想です。

ですから、極端に言えばメールの内容は何でもいいのです。顧客のニーズが高まるタイミングを検知する、商材の名前をすり込むといったことができればいい。凝ったコンテンツを作り込む必要はなく、むしろ「読んでもらう前提」で作ってはだめです。

もちろん、営業が顧客に個別に送るメールはきちんと内容を検討する必要があります。

メールマガジンを作り込んでいる企業も多いのではないでしょうか。

そうですね。「ナーチャリング（顧客育成）」という言葉がよく使われますが、メールマガジンで顧客の購買意欲を高めることは本当に可能なのでしょうか。実際は、顧客が「今まさに探している」タイミングで届いたメールだけが開封されるのだと思います。

ただ、顧客リストの管理には工夫が必要です。例えば、送信件数に応じてコストがかかる配信システムを利用している場合であれば、1年間開封しない人には送らない、もしくは配信頻度を下げてもよいでしょう。

また、内容も、製品情報を送り続けても効果が薄ければ、ビジネスに役立つ知識など、角度の異なる情報を送って反応を探るのもよいと思います。

メールの開封率やクリック率をどのように活用すべきでしょうか。

「コールド・ホット運用」のような考え方で対応するケースがあります図。メールの開封率やクリック率は、顧客の関心度を示す「ホット度」を測る指標です。資料請求まで進めば、より確度が高いといえます。

加えて、「ホット」な人の中でも営業が動きたい顧客かどうか、という「ターゲット度」も重要です。商材に対する関心が高くても、コスト面などで購入につながる可能性が低い顧客に営業をかけても成果にはつながりませんから。

営業の視点も大事になってくるのですね。

もちろんです。ただ、営業はどうしても、短期的な売上を重視する視点になりがちです。これは、課された売上目標を達成するためには仕方ない面もありますが、結果として「楽な方へ流れる」懸念もあります。

極端な話、“太い顧客”が1社あれば、その顧客を頼れば目標達成できるわけです。わざわざ手のかかる新規顧客のアポイントを増やす必要はないと考えるのは自然な心理です。

一方で、マーケティングはリードの獲得を重視し、さらに、優れたマーケティングチームであれば、中長期的な売上を見据えた施策を考えます。

その結果、短期的な売上を重視する営業と、溝ができるのはある意味当然のことだといえます。

マーケティングと営業の溝は、巻頭記事でも課題として出てきました。どのように解消すればよいのでしょうか。

一番効果的なのは、マーケティングが「売上につながる」成果を上げて、営業に感謝されることです。

先ほど申し上げたとおり、営業担当者は基本的に、短期売上視点で、付き合いのある顧客を頼りがちです。そのため、マーケティング部門が作ったアポイントに行きたがらず、リードを「いらない」と言うケースさえあります。

だからこそ、マーケティング側は「契約が決まる寸前」の状態で営業部門に渡せるくらいの質を目指すべきです。

マーケティング側が、中長期的な視点を持って、正攻法で進めてしまうと、溝がさらに深くなってしまう可能性もあります。日本企業では「人間関係」が非常に重要です。泥臭いと思われるかもしれませんが、飲み会やカジュアルな場での交流も、溝を埋めるためには有効です。

マーケティングと営業では売上を考えるスパンが異なるのですね。

中長期的な視点で売上を考えるには、顧客理解を深めることが欠かせません。そもそもマーケティングの本質は「顧客視点で価値を届けること」です。

私はデジタルマーケティングが専門なので、基本的に顧客とは非対面です。送ったメールを相手が読んでくれているのか、Webサイトをどのように使っているのかは、わからない。だからこそ、顧客視点を意識し続けていないと正しい判断ができません。

Webサイトを例に挙げると、見やすさを重視してデザインを刷新するというケースがよくあります。しかし、顧客からするとWebサイトのデザイン性が多少低いことは、操作する上で気にならないと思います。本当にやるべきことは、導線の見直しなど、顧客に正しく使ってもらわなければ、企業としての成果につながらない部分を改善することです。ここを理解するには、顧客視点が不可欠です。

顧客へのインタビューで本音を知り、
「わかったつもり」から脱却する

顧客と対面している営業は、顧客を理解できているように思えますが、実際はどうでしょうか。

もちろん、直接会っている分、理解できている場面もあります。 しかし、商談では顧客が本音を見せないことが多く、時間も限られています。実際には、競合の提案がすでに進んでいて、試作品まであるのに、その場では「いいですね」と言ってくれる―― そんなケースもあります。

つまり、営業も「わかったつもり」になっているだけで、顧客の本当のニーズを把握できていないことも少なくないのではないかと考えています。

では、真に顧客視点を知るにはどうしたらよいのでしょうか。

私は、顧客調査が欠かせないと考えています。実際にかなりの頻度で顧客を招き、インタビューを行っています。「なぜこの商品を買ってくれたのですか」と聞くだけでも、多くの気づきがあります。

Webサイトの場合は、顧客が普段どのように操作をしているか、目の前で再現してもらうこともあります。すると、思いもかけないミスやWebサイトの構造上の課題が見えてきます。それを一つずつ改善していくのです。

Webサイト以外のケースでも、顧客調査は有効です。例えば、医師に新薬を提案する営業で、思ったような成果が上がらないケースがありました。営業担当者は、医師に「高い治療効果」を強調していましたが、顧客調査を実施してみると、実際のネックは「価格」でした。高額すぎて患者に新薬を提案しづらかったのです。制度を使えば費用負担は大きく減るのですが、そのアピールが弱かったということです。

重要なのは、営業もこうしたプロセスに参加すること。顧客の本音を直接聞くことで、営業は「わかったつもり」から脱却し、より的確な提案ができるようになります。

トップ営業といわれる人たちはすでにそういった顧客視点で行動しているのでしょうか。

結果的にそうなっています。トップ営業に共通するのは、商談の場で「すぐに契約を取ろう」としないことです。むしろ、ただ会いに行く、雑談をする、面白い話をする。こうした一見無駄に感じられるような行動で信頼を積み重ね、顧客の課題や本音を引き出しています。

特に、扱う製品に競合と差別化できる要素が少ない場合、価格や機能だけで勝負するのは難しい。だからこそ、営業担当者のことが「好きだから発注する」という関係性をつくることが重要なのです。

顧客視点を持ち、相手の立場に立ったコミュニケーションを続けることで、長期的な信頼が生まれます。

巻頭記事では、営業、マーケティング、ものづくりの連携が大切だという話がありました。ものづくりとの連携についてどうお考えですか。

汎用品や差別化が難しい場合であれば、先ほど申し上げたような、一見無駄に見える行動で信頼を築く必要があります。しかし、自社の製品に価値があるケースでは、その連携は非常に望ましいことです。

クライアントの1～2年先の開発計画に序盤から入り込み、「この素材が必要なら、こういう仕様で作りましょう」と一緒に設計するといった取り組みは、日本企業の伝統的な営業スタイルでもあります。顧客と共に価値をつくる営業が最も強いのです。

マーケティングも、営業も、ものづくりも、大切なのは顧客視点に立って顧客の声を聞き、信頼を築くこと。その積み重ねが、成果への最短ルートだと思います。

（「SKYPCE NEWS Vol.22」 2026年2月掲載 / 2025年11月取材）